快速打開市場的營銷利器——情感銷售主張

隨著時(shí)代變化，傳統(tǒng)USP廣告適用的市場環(huán)境改變了．USP廣告就開始了其形態(tài)變化之旅． 一種被稱之為ESP(emotionalselling proposition-情感銷售主張)的廣告創(chuàng)意思想應(yīng)運(yùn)而生。

其思考的基點(diǎn)不再是R·雷斯所強(qiáng)調(diào)的針對產(chǎn)品的事實(shí)．而是上升到消費(fèi)者情感的高度，通過賦予產(chǎn)品的價(jià)值和情感，轉(zhuǎn)而訴諸購買產(chǎn)品帶來的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)者形象。傾向于訴求購買產(chǎn)品帶來的獨(dú)特的情感體驗(yàn)，從情感的層面挖掘商品與消費(fèi)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。例如，可口可樂和百事可樂都在力爭建立和不斷強(qiáng)化一種運(yùn)動的、時(shí)尚的飲料形象。

寶潔公司巧妙地運(yùn)用了ESP（Emotion Selling Proposition）的廣告策略，注重向消費(fèi)者展示購買產(chǎn)品所帶來的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，以及消費(fèi)者形象，從情感的層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通

一、只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)

當(dāng)前，消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實(shí)際地承諾其多個(gè)利益點(diǎn)，往往使消費(fèi)者覺得情感上受到欺騙，從而激起對過多利益點(diǎn)承諾的一種深層次逆反心理，寶潔公司抓住消費(fèi)者的這種心態(tài)變化，對消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握，只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，出奇制勝地贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。寶潔公司的洗發(fā)水海飛絲的利益承諾為“去頭屑”，飄柔為“飄逸、柔順”，潘婷為“健康、護(hù)理”……，雖然它們的配方和實(shí)際功效非常接近，但在廣告中卻作了不同的利益承諾。從而滿足了具有特定需要的各個(gè)部分和層次的消費(fèi)者，使他們分別與某一產(chǎn)品建立情感上的聯(lián)系。

二、不用名人、重視“權(quán)威證明”

寶潔公司的廣告中所出現(xiàn)的代言人或者模特大多是一些不太知名的演員，而非紅得發(fā)紫的大腕名人。他們認(rèn)為，和商品相比，名人的影響過于強(qiáng)烈，其結(jié)果只是給觀眾留下了名人的印象。廣告的最大愿望當(dāng)然是為了使名人的效應(yīng)能最大限度地轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品品牌上，但我們常常發(fā)現(xiàn)事與愿違，只有名人的形象給觀眾增添記憶，作為目的物的產(chǎn)品或品牌形象卻被冷落，這就失去了廣告的意義。