如何衡量客戶滿意度？選好方法是關(guān)鍵！

顧客滿意研究興起于20世紀(jì)70年代，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營(yíng)銷理論，被認(rèn)為是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

對(duì)滿意形成(Formation)或過(guò)程(Process)的研究，構(gòu)成了滿意研究的基礎(chǔ)和基本形式，至今仍是滿意研究的主流。這類研究分析滿意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過(guò)程，這樣一個(gè)過(guò)程就構(gòu)成一個(gè)模型(Model)。每一種模型都試圖對(duì)研究對(duì)象滿意的形成機(jī)制作出最佳的解釋，起因因素的增減和變化導(dǎo)致模型的修正乃至重建。在所有的滿意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱之為經(jīng)典顧客滿意模型，它是顧客滿意理論的基礎(chǔ)，后來(lái)的大多數(shù)模型，如績(jī)效模型、公平模型等，都是在其基礎(chǔ)上建立的。

由于顧客滿意研究探索的是顧客的心理特征和心理活動(dòng)過(guò)程，以發(fā)現(xiàn)其中的科學(xué)規(guī)律，即這一心理過(guò)程中的因果關(guān)系，因此，顧客滿意模型是一種因果關(guān)系模型(Causal Model)，它是對(duì)形成顧客滿意評(píng)價(jià)過(guò)程中的各因素以及它們之間的因果關(guān)系進(jìn)行抽象模擬的結(jié)果。在眾多的顧客滿意模型中，期望模型表現(xiàn)了一種最基本的顧客滿意形成過(guò)程，通過(guò)在期望模型中引入新的變量，如績(jī)效、公平等等，又發(fā)展出一系列其他的重要模型。

期望模型認(rèn)為，滿意是通過(guò)一個(gè)二階段的過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。在購(gòu)買前，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效，即產(chǎn)品將會(huì)提供的各種利益和效用，形成“期望”，顧客進(jìn)行了購(gòu)買以后，則會(huì)將消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的真實(shí)績(jī)效水平與購(gòu)買前的期望進(jìn)行比較，由此形成二者之間的差距或稱為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應(yīng)：當(dāng)實(shí)際績(jī)效與期望相同即“不一致”為零時(shí)，顧客產(chǎn)生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction)；當(dāng)實(shí)際績(jī)效超過(guò)期望即“不一致”為正時(shí)，導(dǎo)致“滿意”；而當(dāng)實(shí)際績(jī)效達(dá)不到期望即“不一致”為負(fù)時(shí)，導(dǎo)致“不滿意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和滿意三個(gè)基本的變量，期望是顧客對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的預(yù)期，不一致是績(jī)效與期望之差，其中績(jī)效是顧客所獲得的利益，滿意則是顧客的最終態(tài)度和評(píng)價(jià)。期望模型是顧客滿意理論的基礎(chǔ)。