營銷模式：精益營銷6R策略

精益營銷是精益思想在市場營銷領(lǐng)域的拓展與創(chuàng)新性應(yīng)用，營銷稟承精益思想并豐富精益思想?！?R”是指汽車終端在精益思想的基本原則下，其營銷的組合在4P組合的基礎(chǔ)上可以概括為6個(gè)互相影響有密切邏輯關(guān)系的因素，即恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)(Right moment)、恰當(dāng)?shù)姆绞?Right way)、恰當(dāng)?shù)念櫩?Right customer)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right product)、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Right price)、恰當(dāng)?shù)姆?wù)(Right service)。這里的“恰當(dāng)”是指恰如其分，不多不少之意，就是指精益思想中的盡善盡美，它包含了持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)態(tài)含義。

(1)恰當(dāng)?shù)目蛻簟?/strong>精益營銷以占有有效市場為目標(biāo)，致力獲得高價(jià)值的客戶群。這就要求在客戶選擇上要以客戶分類、客戶評價(jià)為基礎(chǔ)。精益客戶分類按照客戶潛在價(jià)值和當(dāng)前價(jià)值兩個(gè)指標(biāo)，采用波士頓研究法，將客戶分為金牛類客戶、明星類客戶、問題類客戶和瘦狗類客戶。在汽車終端營銷中，一方面要對客戶的價(jià)值進(jìn)行評估，另一方面又要和企業(yè)戰(zhàn)略、所經(jīng)營的產(chǎn)品線相結(jié)合。不是所有的高價(jià)值客戶都能找到合適的產(chǎn)品滿足其需要，把不是非常合適的產(chǎn)品賣給了高價(jià)值客戶，就是一種資源浪費(fèi)，經(jīng)營者的信譽(yù)這一無形資產(chǎn)也會(huì)受到侵害。根據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查結(jié)果，一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響到25個(gè)人的消費(fèi)意愿；爭取1個(gè)新客戶的成本費(fèi)用是留住1個(gè)老客戶費(fèi)用的6倍。精益營銷6R策略，就是要選擇恰當(dāng)?shù)目蛻魹橹峁┖线m的產(chǎn)品和服務(wù)，這對社會(huì)是精益的，對行業(yè)也是精益的，長遠(yuǎn)來說對經(jīng)營企業(yè)也是精益的，因?yàn)樗芟到y(tǒng)減少資源的不恰當(dāng)投入，能為企業(yè)樹立良好的形象。精益營銷強(qiáng)調(diào)的是占有有效市場為目標(biāo)，鼓勵(lì)獲得與企業(yè)條件相適應(yīng)的更高價(jià)值的客戶群。

(2)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是指在產(chǎn)品功用、性能、質(zhì)量、觀感、價(jià)格等方面符合消費(fèi)者的環(huán)境要求和個(gè)性偏好的產(chǎn)品。要達(dá)到這一要求，企業(yè)的生產(chǎn)方式必須是精益化的敏捷的柔性生產(chǎn)，這恰恰是精益生產(chǎn)以客戶價(jià)值拉動(dòng)生產(chǎn)體系所能達(dá)到的境界。

(3)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格是指客戶能感知到的合理的性價(jià)比。在精益生產(chǎn)體系下，性價(jià)比是一個(gè)有實(shí)際價(jià)值的營銷要素，因?yàn)榭蛻粜枨罄瓌?dòng)的敏捷化柔性生產(chǎn)體系為個(gè)性化需求找到了出路，這樣，價(jià)格就很難成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，而是性價(jià)比成為標(biāo)準(zhǔn)。6R策略中恰當(dāng)價(jià)格就是通過性價(jià)比來確定的。而且在顧客購買之前是可以依賴的，在使用過程中是可以感知的。

(4)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。在終端營銷中，交易請求時(shí)機(jī)的選擇如果出了問題，那就是一種最大的資源浪費(fèi)，前期的努力甚至?xí)吨T東流。因此請求時(shí)機(jī)的選擇是精益營銷6R策略中最敏感也是最難的一項(xiàng)工作。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)指的是在贏得客戶信任和掌握足夠客戶信息的基礎(chǔ)上，選擇最佳時(shí)機(jī)向客戶提出請求。這一請求主要指成交請求，但不局限于成交，對客戶重要事務(wù)的約定也是請求之一。時(shí)機(jī)的選擇受多種因素的影響，客戶情感、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、傳統(tǒng)文化、社會(huì)環(huán)境等都是時(shí)機(jī)選擇的影響因素。

(5)恰當(dāng)?shù)姆绞健?/strong>正確理解恰當(dāng)?shù)姆绞?。在營銷傳統(tǒng)的4P理論中，渠道是商品到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑。而精益營銷6R策略中，對于渠道的概念已經(jīng)不再是渠道層級的概念，而是以何種方式讓商品傳遞到客戶手中，如網(wǎng)上聯(lián)系、免費(fèi)接送，專人陪同，送貨上門。這里的方式同時(shí)包含傳統(tǒng)營銷4P組合中的促銷概念，即方式除體現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移的路徑，對汽車這一特殊商品而言，還包含溝通、展示、廣告、聯(lián)想(形象)等促銷組合的要素在內(nèi)。

(6)恰當(dāng)?shù)姆?wù)。售后服務(wù)是汽車終端營銷的終點(diǎn)，也是起點(diǎn)。售后服務(wù)做得好，產(chǎn)生良好口碑和利潤增長。汽車售后服務(wù)內(nèi)容相對較多，掌握不好，使企業(yè)費(fèi)用負(fù)擔(dān)過重，總體利潤下降，不能提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)