B2B企業(yè)打造品牌的三種方法

今天的品牌建設(shè)，更重要的是提升企業(yè)、產(chǎn)品在社會(huì)流行和社會(huì)文化之中的輿論影響力，從而為產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的經(jīng)營營造良好的輿論生態(tài)。企業(yè)要借助這種在消費(fèi)決策、在行業(yè)發(fā)展、在公共輿論中的話語體系，去影響相關(guān)的各方群體，如消費(fèi)者、行業(yè)人士、股東、公眾、政府等……

這是今天無論B2C企業(yè)還是B2B企業(yè)共通的品牌建設(shè)目標(biāo)，就是打造自己有強(qiáng)大打動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)力的話語體系。該體系具體來講就是包括了用戶口碑、行業(yè)決策標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)公共輿論這三個(gè)組成部分。

基于這三大組成部分，我認(rèn)為今天的B2B企業(yè)打造品牌的方法一共有三種，分別對(duì)應(yīng)為知識(shí)品牌、要素品牌和社會(huì)品牌。

1、知識(shí)品牌

在今天的營銷行業(yè)中，有一個(gè)非常重要的術(shù)語叫做種草學(xué)。消費(fèi)者是先被種草，然后下單。怎么跟消費(fèi)者種草呢？關(guān)鍵是給消費(fèi)者分享和產(chǎn)品使用相關(guān)的、對(duì)消費(fèi)者有效的、并且通過消費(fèi)可以證實(shí)的知識(shí)。

比如完美日記在小紅書的崛起，是從給消費(fèi)者分享口紅試色、如何畫眉毛、如何使用眉筆等美妝知識(shí)開始的。比如小米手機(jī)，它的抖音官方號(hào)經(jīng)常給消費(fèi)者分享各種手機(jī)攝影技巧與方法，如超廣角怎么拍、慢鏡頭怎么拍、閨蜜怎么拍，咖啡店怎么拍等等。

和B2C相比，B2B的產(chǎn)品在使用時(shí)通常需要具備更加專業(yè)的知識(shí)，這些知識(shí)對(duì)于B2B產(chǎn)品的目標(biāo)顧客來說也更加重要，甚至可以代表其職業(yè)技能、專業(yè)有力。所以把這些知識(shí)分享出去，對(duì)于自身以及對(duì)于目標(biāo)顧客都是很有價(jià)值的。這就像彼得·德魯克在《后資本主義社會(huì)》一書中所說，知識(shí)是今天唯一有意義的資源。

對(duì)于知識(shí)品牌來講，它包括了三個(gè)組成部分：知識(shí)、人格、信任。

知識(shí)代表著產(chǎn)品的使用方法與技能、產(chǎn)品使用體驗(yàn)；人格代表產(chǎn)品的感性價(jià)值，以及產(chǎn)品背后的品牌個(gè)性與企業(yè)形象。而信任代表著產(chǎn)品提供給用戶的信用背書，以及和用戶所建立的連接關(guān)系。

知識(shí)品牌的建立，就是通過生動(dòng)、有趣有用的知識(shí)分發(fā)，與目標(biāo)顧客建立人格連接，最終成為顧客的信任代理。

舉一個(gè)類似的例子。近年來各大汽車企業(yè)紛紛開始打造技術(shù)品牌，技術(shù)是今天整個(gè)汽車業(yè)智能革命、汽車品牌向上發(fā)展突破的關(guān)鍵所在。對(duì)消費(fèi)者來說，這些代表著智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、模塊化造車架構(gòu)、動(dòng)力、電池等種種技術(shù)的品牌過于專業(yè)，不好理解，而且這些技術(shù)品牌也不是消費(fèi)者最終的購買物，而是產(chǎn)品背后的一種依托和背書。這一情形，與B2B企業(yè)的技術(shù)傳播較為近似。

但是技術(shù)品牌的傳播，重要的不是靠幾十頁的產(chǎn)品手冊(cè)，長篇大論的技術(shù)介紹PPT去詮釋去傳播，從而要消費(fèi)者掌握專業(yè)知識(shí)。更重要的是借助今天的內(nèi)容平臺(tái)，通過生動(dòng)化、形象化的知識(shí)科普，通過塑造知識(shí)品牌讓用戶感知的企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)一流、值得信賴。

比如比亞迪前段時(shí)間力推的刀片電池，除了企業(yè)內(nèi)部人士和專家學(xué)者的站臺(tái)講解、科普視頻，更主要的傳播是在B站所打造的“刀里刀氣奇妙安全知識(shí)研究所”，在微博打造的“奇妙的安全知識(shí)增加了”話題和藍(lán)V互動(dòng)，在抖音打造的“迪家技術(shù)流”話題專欄，通過各種生動(dòng)化的內(nèi)容知識(shí)去普及刀片電池，這一波技術(shù)傳播幫助比亞迪的升值大幅上漲。

這些才是企業(yè)內(nèi)容科普、知識(shí)分發(fā)的正確姿勢(shì)。羅振宇有一句話叫做，把貨當(dāng)成知識(shí)賣，把知識(shí)當(dāng)成貨賣，這句話我覺得特別合適B2B營銷。

2、要素品牌

對(duì)最終產(chǎn)品質(zhì)量和功能起到關(guān)鍵作用的零部件或原材料，被稱為“關(guān)鍵要素”。

比如CPU之于成品電腦，這就是一個(gè)關(guān)鍵要素。所以英特爾選擇將CPU打造成為品牌，讓“intel inside”出現(xiàn)在各家電腦廣告上，并貼在各個(gè)電腦產(chǎn)品上，這讓消費(fèi)者相信使用英特爾CPU的電腦就是最好的電腦，英偉爾由此獲得針對(duì)所有電腦廠商的話語權(quán)和影響力，攫取了超額利潤。

這種在最終成品消費(fèi)市場(chǎng)，將產(chǎn)品的關(guān)鍵要素打造成為品牌，左右最終消費(fèi)者的購買決策，從而影響下游生產(chǎn)商的方法，就叫做要素品牌。

第一步，最終產(chǎn)品的顧客價(jià)值鏈分析。

要打造要素品牌，首先你得知道在最終成品市場(chǎng)，到底是哪些產(chǎn)品要素在起關(guān)鍵作用，能否影響消費(fèi)者的購買決策。這直接決定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。

比如對(duì)于一個(gè)服裝品牌而言，一件衣服作為成品，那么它的面料、裁剪、設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師、包裝、代言人、賣場(chǎng)、店面裝修和服務(wù)，這些都是有價(jià)值的要素。

正是看到了面料在成衣中的基本價(jià)值，所以杜邦公司打造了面料品牌萊卡，萊卡的logo跟衣服的吊牌掛在一起，讓消費(fèi)者明白這件衣服使用了高級(jí)面料打造，由此萊卡面料開始在服裝業(yè)流行。

第二步，要素產(chǎn)品的品牌化

在一個(gè)產(chǎn)品的顧客價(jià)值鏈上找到關(guān)鍵要素以后，接下來要做的就是要素產(chǎn)品的品牌化。品牌化是為了便于被最終消費(fèi)者所識(shí)別及記憶。

所以要取一個(gè)好記、瑯瑯上口的名字，做一個(gè)醒目、易辨識(shí)的logo，別用行業(yè)術(shù)語、技術(shù)概念做品牌名。

第三步，打造消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己這個(gè)要素品牌，變成最終消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)重要決策因素和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于要素品牌來說，營銷的目標(biāo)是把自身產(chǎn)品置于最終消費(fèi)者購買的決策場(chǎng)中去思考，讓自己成為消費(fèi)者的購買標(biāo)準(zhǔn)，影響消費(fèi)者的決策和購買行為。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，常用的營銷方式是聯(lián)合營銷。比如英特爾和PC廠商共同推廣英特爾品牌，杜邦的萊卡跟服裝品牌共同推廣，做無菌包裝的利樂讓自己的LOGO出現(xiàn)在各大飲料廠商的產(chǎn)品包裝上。

3、社會(huì)品牌

社會(huì)品牌就是打造品牌的社會(huì)影響力，從而去贏取行業(yè)話語權(quán)和社會(huì)輿論優(yōu)勢(shì)。企業(yè)借助這一品牌的勢(shì)能，去影響客戶決策，甚至行業(yè)政策制定。

其打造方式就是展示企業(yè)對(duì)于整個(gè)行業(yè)、社會(huì)、公眾、國家和世界的貢獻(xiàn)和重要意義。

比如說像SAP。SAP是一個(gè)全球知名、全球領(lǐng)先的企業(yè)軟件供應(yīng)商，為企業(yè)提供管理解決方案，包括ERP、CRM、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈等等。

在SAP一個(gè)中國代理商的官方網(wǎng)站上，有一個(gè)關(guān)于食品行業(yè)的成功案例介紹，Zotter珍得巧克力。這是一個(gè)來自奧地利的巧克力品牌，主打賣點(diǎn)是“有機(jī)”，采用全程0污染0添加的有機(jī)原料和有機(jī)方式制作。

2013年，Zotter巧克力工廠進(jìn)入中國并在上海開業(yè)。為了保證“有機(jī)”的巧克力品質(zhì)，Zotter選擇SAP為其提供產(chǎn)業(yè)鏈管理解決方案，對(duì)采購、生產(chǎn)、門店、電商銷售及財(cái)務(wù)的全過程進(jìn)行整合管理。

這是一個(gè)很標(biāo)準(zhǔn)的B2B企業(yè)的服務(wù)案例介紹，但它也只能限于在跟目標(biāo)客戶做企業(yè)案例介紹時(shí)提上一提，而并不具備傳播意義上的價(jià)值。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)案例跟普通消費(fèi)者實(shí)在是沒有什么關(guān)系的。

我們?cè)賮砜匆幌耂AP在國外怎么做它的品牌打造和社會(huì)傳播的。

大家知道，復(fù)活節(jié)在西方是一個(gè)重要節(jié)日。節(jié)日期間，人們互贈(zèng)復(fù)活節(jié)彩蛋，代表生命和繁榮。對(duì)孩子們來說，找彩蛋是非常有趣的游戲。當(dāng)然，過節(jié)還有一樣必不可少的產(chǎn)品就是巧克力。

所以SAP講了一個(gè)復(fù)活節(jié)的故事。在復(fù)活節(jié)這一天，巧克力是很重要的道具，對(duì)孩子們意義非凡。而世界上85%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營可可的企業(yè)就沒辦法運(yùn)作，復(fù)活節(jié)上也就沒有巧克力了。

這樣一來，SAP就跟每個(gè)人的生活關(guān)聯(lián)在了一起，它事關(guān)孩子們的快樂，與重要節(jié)日的儀式感。它不再是一個(gè)可有可無的軟件提供商，而是一個(gè)對(duì)整個(gè)社會(huì)都意義重大的社會(huì)品牌。

我們來看SAP的前后對(duì)比，前面一種營銷方式是行業(yè)案例，而后面一種則是社會(huì)故事。通過一個(gè)故事，SAP展示了自身的價(jià)值和意義。

人類是天生的故事動(dòng)物，早在遠(yuǎn)古時(shí)期，我們就習(xí)慣于在夜晚來臨時(shí)坐在篝火前，聽部落的老人們講故事。一直到今天，成年人平均每天還會(huì)花6%的時(shí)間去欣賞故事。

為什么人類熱愛故事？這是因?yàn)槲覀兛偸峭ㄟ^故事來理解自身處境，追尋自我存在的意義。我們?cè)诠适轮欣斫馕覀冎車氖澜?，學(xué)習(xí)各種社會(huì)行為規(guī)范、社交技巧，并學(xué)會(huì)理解他人。

所以社會(huì)品牌的打造，就是通過故事化的技巧，展示企業(yè)對(duì)社會(huì)大眾生存處境的關(guān)注，對(duì)人們的意義是什么，從而贏得社會(huì)層面的認(rèn)同。

這就是社會(huì)品牌的打法。其實(shí)對(duì)于B2B企業(yè)來說，社會(huì)品牌的打造，一定要回答這么幾個(gè)問題：

1、產(chǎn)品從何而來？

2、企業(yè)為什么存在？企業(yè)對(duì)于這個(gè)世界的意義是什么？

3、企業(yè)如何看待自己的客戶、員工、上下游伙伴和相關(guān)利益方？

4、企業(yè)如何看待自己所處的行業(yè)、對(duì)何對(duì)待社會(huì)與國家？

想清楚這些問題，企業(yè)才能找到自己的價(jià)值和位置所在，才有機(jī)會(huì)把自己變成一個(gè)社會(huì)品牌。

以上三種方法，適合不同行業(yè)、不同類型的B2B企業(yè)去打造品牌。

如果你的B2B企業(yè)給目標(biāo)客戶提供的是整體型解決方案，那就打造知識(shí)品牌，或者如果企業(yè)的行業(yè)地位和實(shí)力足夠的話，那就打造社會(huì)品牌。如果企業(yè)給目標(biāo)客戶提供的是最終消費(fèi)成品的關(guān)鍵材料和技術(shù)，那就打造要素品牌。

但是不管哪種品牌打法，最終目標(biāo)是為了幫助企業(yè)構(gòu)建輿論生態(tài)，最終影響客戶口碑和決策標(biāo)準(zhǔn)。