為什么你的產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，但不賣(mài)貨？

你是不是經(jīng)常這樣打造品牌賣(mài)點(diǎn)？

第一步，盤(pán)點(diǎn)產(chǎn)品所有的賣(mài)點(diǎn)；

第二步，挑出最大的那個(gè)賣(mài)點(diǎn)；

第三步，把那個(gè)賣(mài)點(diǎn)擴(kuò)展成一句話(huà)。

比如，一個(gè)代餐品牌，它的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有：飽腹、營(yíng)養(yǎng)均衡、熱量低、口味好喝、便于攜帶、顏值高。然后提煉出一個(gè)關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)“飽腹”，再擴(kuò)展成一句話(huà)叫“飽腹黑科技”。

這就是中國(guó)大部分品牌打造賣(mài)點(diǎn)的方法。

但如果競(jìng)品也打“飽腹”，你怎么辦？如果“飽腹”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)打出去后，發(fā)現(xiàn)不帶貨怎么辦？那部分不care飽腹的用戶(hù)，你如何區(qū)別對(duì)待？

你看，賣(mài)點(diǎn)看似每個(gè)品牌都有，可一旦較起真兒來(lái)，有的賣(mài)點(diǎn)可以“真金不怕火煉”，有的賣(mài)點(diǎn)就成了擺設(shè)。

這種做法的問(wèn)題在哪呢？它忽略了兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

一，賣(mài)點(diǎn)不是只有大小之分，還有類(lèi)型之分；二，找到賣(mài)點(diǎn)并不難，難的是如何表達(dá)賣(mài)點(diǎn)。

今天，我們就來(lái)聊一聊，為什么你有賣(mài)點(diǎn)但不賣(mài)貨？

品牌賣(mài)點(diǎn)不是尋找事實(shí)支撐，而是做好認(rèn)知差異。如何表達(dá)賣(mài)點(diǎn)的重要性，往往大于如何找到賣(mài)點(diǎn)。

問(wèn)題1：產(chǎn)品迭代，如何讓用戶(hù)接受新賣(mài)點(diǎn)？

當(dāng)一個(gè)老品牌更迭了自己的賣(mài)點(diǎn)，如何才能讓熟悉自己的用戶(hù)快速接受呢？最簡(jiǎn)單又最高效的方法是：

把新賣(mài)點(diǎn)嵌入到用戶(hù)原有的生活習(xí)慣里。

舉個(gè)常見(jiàn)的例子，最近大家用過(guò)滴滴打車(chē)嗎？有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)結(jié)賬時(shí)，會(huì)自動(dòng)跳到“滴滴支付”的界面。如果你換成微信支付或者支付寶支付，賬單就會(huì)漲幾塊錢(qián)。

如果只是給用戶(hù)推廣“滴滴支付”的廣告，轉(zhuǎn)化率一定不高。因?yàn)橛脩?hù)要填寫(xiě)個(gè)人信息、綁定銀行卡，這么麻煩的事用戶(hù)是沒(méi)有耐心做完的。

但當(dāng)?shù)蔚伟选暗蔚沃Ц丁鼻度氲健敖Y(jié)賬”這個(gè)環(huán)節(jié)上，用戶(hù)為了占幾塊錢(qián)的便宜，就很容易順手綁定銀行卡。

所以，一切新賣(mài)點(diǎn)在推廣時(shí)，應(yīng)該尋找舊習(xí)慣。一旦一個(gè)新賣(mài)點(diǎn)和某個(gè)舊習(xí)慣吻合，新賣(mài)點(diǎn)就會(huì)迅速被接納。

問(wèn)題2：賣(mài)點(diǎn)很復(fù)雜，說(shuō)不清楚，怎么辦？

所謂“賣(mài)點(diǎn)”，其實(shí)就是把一件商品的購(gòu)買(mǎi)理由濃縮成一個(gè)標(biāo)簽。讓用戶(hù)可以“一葉知秋”、“一粒沙里見(jiàn)世界”。

但不是所有品牌都可以被簡(jiǎn)單概括。比如亞馬遜是什么？是跨境電商？是線(xiàn)上書(shū)店？是大數(shù)據(jù)公司？是云計(jì)算先驅(qū)？對(duì)于很多超級(jí)品牌而言，我們完全沒(méi)法用一個(gè)賣(mài)點(diǎn)去概括它。

當(dāng)你無(wú)法簡(jiǎn)練地概括出自己的賣(mài)點(diǎn)時(shí)，就不要試圖“說(shuō)清楚”，而是要想辦法“說(shuō)動(dòng)”用戶(hù)。

新加坡旅游局為了吸引外地游客來(lái)這旅游，想到了一個(gè)絕妙的主意。他們和當(dāng)?shù)氐某鲎廛?chē)司機(jī)合作，讓出租車(chē)司機(jī)在Twitch（一個(gè)游戲平臺(tái)）直播，讓網(wǎng)友跟著新加坡的出租司機(jī)“云旅游”。

跟著出租司機(jī)“云旅游”，這種體驗(yàn)非常沉浸。最有意思的是，每一位司機(jī)都是本地通，網(wǎng)友可以和司機(jī)聊天，打聽(tīng)出當(dāng)?shù)刈畹氐啦宛^、還沒(méi)有被過(guò)度開(kāi)發(fā)的景點(diǎn)。

沒(méi)有折扣的酒店、沒(méi)有景點(diǎn)的介紹、沒(méi)有旅游攻略，新加坡旅游局的這波推廣沒(méi)有提任何一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但用戶(hù)卻心動(dòng)了。

很多時(shí)候，不用直接把利益點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，制造一種“想要擁有的感覺(jué)”，可能更有帶動(dòng)力。

賣(mài)點(diǎn)很復(fù)雜，說(shuō)不清楚，怎么辦？不要試圖“說(shuō)清楚”，要想辦法“說(shuō)動(dòng)”用戶(hù)。

問(wèn)題3：和對(duì)手賣(mài)點(diǎn)雷同，如何做出差異感？

一個(gè)品牌很難獨(dú)霸一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，只要你的行業(yè)是賺錢(qián)的，總會(huì)有對(duì)手和你喊出一樣的口號(hào)。

但有意思的是，事實(shí)和認(rèn)知的事實(shí)，往往是兩回事。同樣的賣(mài)點(diǎn)，只要你的表達(dá)方式不一樣，在用戶(hù)聽(tīng)起來(lái)，就成了另一種賣(mài)點(diǎn)。

想制造這種賣(mài)點(diǎn)差異，最簡(jiǎn)單的方式就是切換講述視角。

假如你是一個(gè)醫(yī)美品牌，你們這個(gè)行業(yè)大部分平臺(tái)或醫(yī)院，主打的賣(mài)點(diǎn)都是“專(zhuān)業(yè)”、“安全”。但是“專(zhuān)業(yè)”和“安全”，在不同人嘴里說(shuō)出來(lái)，感覺(jué)是完全不一樣的。

醫(yī)院視角：“##，更專(zhuān)業(yè)的醫(yī)美中心”

用戶(hù)視角：“我相信，##的專(zhuān)業(yè)”

家人視角：“##專(zhuān)業(yè)，爸爸支持”

這三個(gè)講述視角對(duì)比起來(lái)，“##專(zhuān)業(yè)，爸爸支持”顯然有更大的震撼力。因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn)，其實(shí)是社會(huì)傳統(tǒng)文化的排斥。同樣的“專(zhuān)業(yè)”，在家人嘴里說(shuō)出來(lái)，份量完全不一樣。

這種切換視角，最成功的案例是匯仁腎寶。十幾年前的電視上，那位妻子口中的“他好我也好”，成為了流傳經(jīng)典的廣告語(yǔ)。

同樣的賣(mài)點(diǎn)，為什么切換講述視角，就會(huì)變得更有說(shuō)服力呢？

因?yàn)槿耸巧缃粍?dòng)物，很多消費(fèi)其實(shí)不是為了滿(mǎn)足自己，而是滿(mǎn)足社會(huì)中的地位。所以，帶著關(guān)系的講述視角，會(huì)添加很重的情感份量。

夫妻之間、戀人之間、父子之間、母女之間、同學(xué)之間、同事之間、敵人之間、親戚之間、領(lǐng)導(dǎo)和下屬之間、前男友和現(xiàn)男友之間、主人和寵物之間……如果你發(fā)現(xiàn)自己的賣(mài)點(diǎn)沒(méi)和對(duì)手拉開(kāi)差距，那就試試切換講述視角吧！

對(duì)手和我們的賣(mài)點(diǎn)一樣，如何做出差異化？切換你的講述視角，讓賣(mài)點(diǎn)更有說(shuō)服力。

問(wèn)題4：賣(mài)點(diǎn)不帶貨，要不要更換賣(mài)點(diǎn)？

當(dāng)賣(mài)點(diǎn)不帶貨時(shí)，大家第一反應(yīng)是賣(mài)點(diǎn)找錯(cuò)了，找了一個(gè)“偽賣(mài)點(diǎn)”。其實(shí)有時(shí)候不一定是賣(mài)點(diǎn)不對(duì)，而是賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)不接地氣。

因?yàn)楫a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不等于用戶(hù)的「買(mǎi)點(diǎn)」。所以，賣(mài)點(diǎn)可能是真賣(mài)點(diǎn)，但賣(mài)點(diǎn)并不能保證有購(gòu)買(mǎi)力。如果想把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)，就必須把賣(mài)點(diǎn)落實(shí)到用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)情境里。

比如，一款減脂產(chǎn)品要推廣。如果你的廣告只是宣傳賣(mài)點(diǎn)，比如低卡、飽腹、營(yíng)養(yǎng)均衡等，是很難帶貨的。因?yàn)檫@樣的廣告只是表達(dá)了產(chǎn)品的好，并沒(méi)有激發(fā)用戶(hù)的渴求。

現(xiàn)在我們把換個(gè)思路想：“用戶(hù)在什么情境下最想減脂？”我們可以列出以下情境：

夏天：夏天來(lái)了，要遮肉。

面試：畢業(yè)面試，得有個(gè)好形象。

買(mǎi)衣服：商場(chǎng)里看到好看的衣服穿不下，還被店員偷偷嘲笑。

失戀：失戀后，想重新開(kāi)始，讓前任后悔。

所以，只有情境激發(fā)了用戶(hù)需求后，賣(mài)點(diǎn)才可以被用戶(hù)接納。情境負(fù)責(zé)領(lǐng)顧客入門(mén)，賣(mài)點(diǎn)負(fù)責(zé)讓顧客掏腰包。

我們常常以為找到賣(mài)點(diǎn)就可以賣(mài)貨，但是賣(mài)點(diǎn)≠賣(mài)貨。只有理解不同賣(mài)點(diǎn)的性質(zhì)，并知道如何巧妙地表達(dá)賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)才能賣(mài)貨。別讓你的品牌賣(mài)點(diǎn)，成為擺設(shè)。