品牌定位的常見(jiàn)方法與思維

品牌定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，對(duì)于品牌來(lái)講，只有清晰定位了才能知道企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中將扮演什么角色，定位越清晰，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值才越高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能占據(jù)有利位置，并成為市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。品牌定位方法是通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)的戰(zhàn)略定位來(lái)完成品牌營(yíng)銷活動(dòng)的一種方法，是企業(yè)或品牌營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。在定位戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中既要遵循品牌的定位法則，又要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇合適的定位方法。本文將主要介紹三種定位法則：首先是差異化定位法則；其次是差異化定位法則是基于品牌定位最重要部分——優(yōu)勢(shì)所在，并根據(jù)優(yōu)勢(shì)所在所進(jìn)行規(guī)劃；再次是行業(yè)定位法則是針對(duì)行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)所采取的策略；最后是消費(fèi)者定位法則是根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求和偏好而進(jìn)行品牌定位制定。

1.差異化定位法則

差異化定位法則是基于品牌定位最重要部分——優(yōu)勢(shì)所在，并根據(jù)優(yōu)勢(shì)所在所進(jìn)行規(guī)劃。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有差異化的品牌產(chǎn)品或者服務(wù)，就無(wú)法體現(xiàn)其定位價(jià)值，即使有也不可能獲得品牌定位優(yōu)勢(shì)。因此對(duì)于企業(yè)而言，在競(jìng)爭(zhēng)激烈是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素的情況下，最重要的事情就是要確定消費(fèi)者喜好的趨勢(shì)和選擇產(chǎn)品類型或服務(wù)類型時(shí)基于自身實(shí)際選擇最好或核心優(yōu)勢(shì)所在。通過(guò)打造特色產(chǎn)品或服務(wù)并根據(jù)需求開(kāi)發(fā)新的功能來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空白或改變空白從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以使企業(yè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出以贏得市場(chǎng)并建立自身口碑也是非常重要的。如果品牌能憑借其獨(dú)有的特色和強(qiáng)大的品牌影響力不斷地開(kāi)拓新功能（比如功能性飲料、營(yíng)養(yǎng)保健飲品等）并贏得消費(fèi)者歡迎則可以成為市場(chǎng)最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.差距定位法則

差距定位法則是基于品牌差異性所進(jìn)行的定位。區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)的品牌和產(chǎn)品沒(méi)有差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)行業(yè)的其他品牌就會(huì)受到威脅和挑戰(zhàn)。例如在酒類行業(yè)內(nèi)，盡管有些企業(yè)試圖將自己與國(guó)際一流品牌做對(duì)比和比較，但是由于酒企的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)于重視酒本身的特點(diǎn)、口感以及包裝等方面的設(shè)計(jì)而忽略了酒企對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和口味是否有獨(dú)特之處、是否能夠滿足消費(fèi)者的需要等方面。這就使得眾多優(yōu)秀企業(yè)采取了“小而精”、“小而美”等差異化定位策略。

3.競(jìng)爭(zhēng)定位法

競(jìng)爭(zhēng)定位是一種利用產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的品牌名稱定位法。通常，一個(gè)新的品牌定位會(huì)在市場(chǎng)上出現(xiàn)之前就有市場(chǎng)表現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將一個(gè)新的品牌定位和他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。如可口可樂(lè)公司將其商標(biāo)命名為“特立獨(dú)行”，是因?yàn)樗鼪](méi)有采用“傳統(tǒng)飲料”的市場(chǎng)分類方式，而是將它命名為“一種全新的飲料”。在新一代飲料當(dāng)中，可口可樂(lè)以其獨(dú)特、新穎的理念迅速取代了曾經(jīng)以傳統(tǒng)飲料為主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利樂(lè)(Lieberry)和可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為“可樂(lè)”是對(duì)新消費(fèi)者的友好表現(xiàn)；利樂(lè)公司則認(rèn)為“可樂(lè)”是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)飲料(Mercury Water)的一種全新的認(rèn)識(shí)；利樂(lè)公司所采取的是在傳統(tǒng)飲料發(fā)展過(guò)程中采用“一種全新感覺(jué)”而不是那種“傳統(tǒng)飲料”；而可口可樂(lè)則認(rèn)為“可樂(lè)”是對(duì)新科技、新工藝以及傳統(tǒng)文化所帶來(lái)的一種“全新感受”。對(duì)于具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力但又不具有明顯特色的新競(jìng)爭(zhēng)者而言并不適用于該方法。

4.市場(chǎng)分析法

企業(yè)根據(jù)自己所在行業(yè)，運(yùn)用專門的調(diào)查和研究的方法，對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，以獲得產(chǎn)品在市場(chǎng)上最適合的一種狀態(tài)，從而形成企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上最有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)特性。比如飲料行業(yè)就有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈、美的等國(guó)際知名飲料的市場(chǎng)調(diào)查。再比如快消品行業(yè)有很多“洋商標(biāo)”和“中國(guó)名牌”，比如蒙牛、伊利等。這些品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上往往會(huì)獲得更大的發(fā)展和盈利空間。

5.消費(fèi)者定位法則

以消費(fèi)者為中心進(jìn)行定位的企業(yè)和品牌的區(qū)別在于它能夠根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好進(jìn)行品牌的定位，其主要特征為:(1)通過(guò)消費(fèi)者關(guān)注事項(xiàng)從而為品牌定位確立;(2)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌定位;(3)通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌定位;(4)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌定位。消費(fèi)者定位是企業(yè)通過(guò)洞察顧客心理來(lái)定位目標(biāo)客戶群體、設(shè)計(jì)企業(yè)品牌概念、選擇合適的營(yíng)銷策略和手段為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式消費(fèi)行為和滿足消費(fèi)者需求所采取的品牌、營(yíng)銷策略。消費(fèi)者定位是指用戶通過(guò)購(gòu)買決策對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別，從而形成識(shí)別式消費(fèi)者形象或者稱之為消費(fèi)者忠誠(chéng)度(honor magnetic cost),是品牌定位得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。