新品牌的破圈之道

新品牌策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，采用新的品牌名稱。當(dāng)原有的品牌不適合新產(chǎn)品或?qū)π庐a(chǎn)品來說有更合適的品牌時(shí)，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。

當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對(duì)新產(chǎn)品并不合適時(shí),企業(yè)要確立新品牌。例如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。

在普遍理解中品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識(shí)別。品牌迅速發(fā)展是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，并且得以迅速發(fā)展。品牌的使用給商品的生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但現(xiàn)在，這樣的時(shí)代已然過去。我們可不可以先定位一個(gè)品牌然后再來經(jīng)營商品？答案是肯定的！

采用新品牌策略既能充分符合新產(chǎn)品的形象需要，又能避免對(duì)現(xiàn)有品牌造成影響?！∵\(yùn)用新品牌策略時(shí)應(yīng)注意：創(chuàng)立新品牌的經(jīng)濟(jì)性分析，品牌的分散化經(jīng)營是否會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品總的市場占有率。

我們可以把品牌分成品和牌來看：品可以看成品質(zhì)或性價(jià)比，即產(chǎn)品價(jià)值加渠道價(jià)值除以價(jià)格，牌可以看成對(duì)品即性價(jià)比的促銷效果，用促銷成本除以價(jià)格來表達(dá)。我們可以把對(duì)產(chǎn)品和渠道投資看成品的替代指標(biāo)，把促銷投資看成牌的替代指標(biāo)，這樣，以品為Y軸以牌為X軸構(gòu)成一個(gè)象限平面。見下圖。

如果把資金投在品質(zhì)上，就是提升“品”，如果把錢投在促銷上，包括廣告、軟性宣傳等各種傳播形式，就是提升“牌”。這樣，根據(jù)企業(yè)對(duì)品和牌的不同投資態(tài)度（重視或忽視），我們就可以構(gòu)建企業(yè)的品和牌的組合投資戰(zhàn)略。打造品牌的幾種基本戰(zhàn)略如下圖所示。

一個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場的初級(jí)階段，一般使用的是“品牌忽視”戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)在剛剛創(chuàng)業(yè)的階段，一般采取的都是“品牌忽視”戰(zhàn)略，它既不會(huì)把資金投在品質(zhì)上，也不會(huì)把資金投在促銷上。品質(zhì)還可以，價(jià)格也便宜，基本上能夠銷售就行了。不管是做品質(zhì)，還是炒牌子，都需要很大的資金投入。企業(yè)剛剛起步，沒有資金做這些事情。當(dāng)企業(yè)積累到第一桶金的時(shí)候，企業(yè)將面臨一個(gè)選擇，如何使用這第一桶金。是投在基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)研究和生產(chǎn)工藝改善上，提升產(chǎn)品的品質(zhì)呢？還是用在炒牌子？還是兩個(gè)都做？

第二個(gè)階段。如果把第一桶金只投在促銷上，炒牌子，而不是提高產(chǎn)品的性價(jià)比，我們稱之為“牌子戰(zhàn)略”。秦池酒走的就是這條路。如果只投在品質(zhì)上，投在提升產(chǎn)品的性價(jià)比上，我們稱之為“品質(zhì)戰(zhàn)略”。王麻子剪刀走的就是這條路。還有一種戰(zhàn)略，既提升品質(zhì)，同時(shí)也炒牌子，我們稱之為“品牌戰(zhàn)略”。這種戰(zhàn)略一般來講在開始階段很難，兩邊都投，可能兩邊都做不好。

第三個(gè)階段。假設(shè)“牌子戰(zhàn)略”獲得了成功，比如說秦池酒當(dāng)標(biāo)王又賺了一桶金，又面臨著兩條路。第一是繼續(xù)炒牌子，繼續(xù)把錢投在促銷上，第二次又當(dāng)了標(biāo)王，但沒有提升產(chǎn)品的性價(jià)比，結(jié)果死掉了。這種品牌戰(zhàn)略，我們稱之為“牌→牌戰(zhàn)略”，一般死掉的多。像很多保健品和藥品就是這樣?！芭啤茟?zhàn)略”越往前走，風(fēng)險(xiǎn)越大。如果賺了第二桶金，浪子回頭，用來提升產(chǎn)品品質(zhì)，我們稱之為“牌→品戰(zhàn)略”，先牌后品。這種戰(zhàn)略基本是可以用的，但有一定的條件。

“品質(zhì)戰(zhàn)略”獲得成功之后，如果把資金繼續(xù)投在品質(zhì)上，我們稱之為“品→品戰(zhàn)略”。王麻子剪刀走的就是這個(gè)路，成為好酒不怕巷子深的名牌。在信息傳媒不發(fā)達(dá)的社會(huì)，這種“品→品戰(zhàn)略”在小范圍之內(nèi)口碑相傳，它還是可以生存，可以賺錢的。但是在現(xiàn)代信息傳媒時(shí)代，在天天被廣告攻擊的時(shí)代，只講品質(zhì)，不講促銷，“品→品戰(zhàn)略”最后也還是死掉了。如果王麻子剪刀把資金投在促銷上，開始炒牌子，我們稱之為“品→牌戰(zhàn)略”，先品后牌。 品牌戰(zhàn)略一般有三條路可走，一個(gè)是先牌后品，一個(gè)是先品后牌，一個(gè)是既品又牌。假設(shè)三種戰(zhàn)略都獲得了成功，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品就形成了品牌。

品牌形成，需要經(jīng)過多個(gè)戰(zhàn)略步驟，需要多方面的培養(yǎng)。在品牌的打造過程中，產(chǎn)品的市場定位非常重要。品牌有一個(gè)很重要的因素就是如何把企業(yè)的文化個(gè)性塑造成產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，塑造成產(chǎn)品的壟斷力。如果品牌戰(zhàn)略程式化而沒有個(gè)性化，企業(yè)間的價(jià)格競爭就會(huì)十分慘烈。沒有個(gè)性的品牌，結(jié)果肯定是死路一條！