當(dāng)老品牌遇到新問題——品牌升級

品牌升級是指按照公司以前的戰(zhàn)略規(guī)劃，在每個階段來提升品牌的內(nèi)涵。品牌升級要使品牌內(nèi)涵圍繞目標(biāo)市場升級的同時不斷同步升級，并由此帶動企業(yè)進(jìn)行管理手段創(chuàng)新、管理水平提高，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。

從品牌的生命周期看，品牌像動植物一樣，也會經(jīng)歷一個初創(chuàng)、成長、成熟和衰退/升級的過程。品牌從定位、設(shè)計、測試到進(jìn)入市場，營銷推廣，積累形成一定的品牌資產(chǎn)，然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛，最后品牌老化，需要升級換代，這整個過程是一個品牌升級與更新的過程。

需求變化，適者生存。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌的創(chuàng)立是與企業(yè)創(chuàng)建相伴而生的。由于市場環(huán)境的高度不確定性和企業(yè)自身資源能力的缺乏，企業(yè)品牌的創(chuàng)立往往是非系統(tǒng)、無意識、缺乏前瞻性的，當(dāng)企業(yè)需要二次創(chuàng)業(yè)跨越發(fā)展階梯的時候，企業(yè)現(xiàn)有品牌的競爭力可能被弱化，品牌從外在表現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時俱進(jìn)，企業(yè)品牌層次較低，無法支撐企業(yè)未來的發(fā)展。企業(yè)所面臨的最大問題就是為品牌注入新鮮的血液，實(shí)現(xiàn)品牌的升級以改善其在行業(yè)中的競爭地位，獲取更豐厚的差異化價值。

一個成功的品牌應(yīng)該具備一個清晰的品牌形象。品牌定位不準(zhǔn)確，品牌形象不突出，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣，如不及時升級，就會被市場忽略，失去存在的意義。奧美董事長兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯認(rèn)為，一些處于壟斷地位的中國企業(yè)巨頭的品牌定位相當(dāng)模糊、品牌核心內(nèi)容相當(dāng)重合、品牌個性相當(dāng)不鮮明。如果問一個消費(fèi)者中石化的“長城”潤滑油和中石油的“昆侖”潤滑油兩者中，誰是中國南極冰蓋科考隊的贊助者，誰是央視“神五飛天”新聞直播時段2000多萬元廣告的買斷者，消費(fèi)者對此基本上是記憶含混；他們認(rèn)為“長城”與“昆侖”這兩種潤滑油從品牌上講個性不鮮明，甚至本來就沒什么區(qū)別。