打造有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債?？梢院?jiǎn)單的被認(rèn)為是品牌的價(jià)值，它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

（1） 品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。

（2）品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。

（3）在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。

（4） 在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關(guān)聯(lián)物，高露潔——潔白，佳潔士——潔白。獨(dú)特聯(lián)想是指一個(gè)品牌所獨(dú)有的聯(lián)想。如動(dòng)感地帶——周杰倫、耐克——唰刷聲、茅臺(tái)酒——國(guó)酒。

（5） 品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對(duì)稱的。

（6） 品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別。強(qiáng)勢(shì)品牌與某些重要概念的聯(lián)想強(qiáng)度一般要大于弱勢(shì)品牌與這些概念的聯(lián)想強(qiáng)度。

Aaker模型（品牌資產(chǎn)十要素模型），品牌管理的著名學(xué)者Aaker提出了品牌資產(chǎn)十要素模型，該模型將品牌的貢獻(xiàn)分為十要素：品牌區(qū)分、品牌滿意度或忠誠(chéng)度、被感知的質(zhì)量、品牌領(lǐng)導(dǎo)力或流行度、被感知的價(jià)值、品牌個(gè)性、組織聯(lián)系、品牌意識(shí)及市場(chǎng)份額、市場(chǎng)價(jià)格和產(chǎn)品覆蓋率。

這十要素也可以被歸納為五個(gè)維度，分別是品牌忠誠(chéng)度、被消費(fèi)者感知的質(zhì)量、組織聯(lián)系、市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)表現(xiàn)，前4組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，第5組則是兩種市場(chǎng)狀況，代表來(lái)自市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。Aaker的品牌資產(chǎn)十要素模型為經(jīng)營(yíng)者提供了有效、可信及系統(tǒng)化的測(cè)量手段，通過(guò)對(duì)一系列要素的評(píng)估測(cè)量，企業(yè)可以很清晰地了解到自己的品牌價(jià)值。

該評(píng)估系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。其評(píng)估因素以消費(fèi)者為主，同時(shí)也加入了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。它既可以用于連續(xù)性研究，也可以用于專項(xiàng)研究。而且品牌資產(chǎn)十要素模型所有指標(biāo)都比較敏感，可以以此來(lái)預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)的變化。其不足之處在于，對(duì)于具體某一個(gè)行業(yè)品牌資產(chǎn)研究，品牌資產(chǎn)十要素模型指標(biāo)要作相應(yīng)的調(diào)整，以便更適應(yīng)該行業(yè)的特點(diǎn)。