品牌策劃必須知道的基礎(chǔ)理論——品牌形象論

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念，其理論核心為：在整個商業(yè)銷售模式中，品牌形象是產(chǎn)品的直觀顯像，廣告是對于整個品牌的長期投資，消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的滿足。

通俗而言即通過媒介塑造品牌形象，品牌形象最直接的展現(xiàn)渠道是廣告，品牌信息通過廣告媒體傳播后所能產(chǎn)生的社會影響和效應(yīng)，以廣告為介質(zhì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增加，進(jìn)而取得更好的銷售效果。

基本概念

1、存在人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體（品牌知識、人們對品牌的態(tài)度）

2、在競爭中一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合

3、品牌聯(lián)想的組合

4、消費者記憶中基于品牌聯(lián)想的品牌感受（Keller 品牌聯(lián)想：人們記憶中的有意義的品牌節(jié)點與信息的結(jié)點 品牌節(jié)點：沉淀、具體差異、時尚（市場關(guān)系））

5、品牌形象具有多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對穩(wěn)定性、可塑性、情境性等特點

基本途徑：重視品牌管理，推行品牌管理戰(zhàn)略。

具體途徑：重視產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建、品牌的包裝設(shè)計、品牌的定位策略、強化品牌忠誠度

塑造原則：民族化、特色性、整體性和兼容性、社會化、標(biāo)準(zhǔn)化（簡化：統(tǒng)一性、系列性、通用性、組合性）

程序：市場調(diào)研——定位——選擇形象策略——形象設(shè)計——形象傳播廣告、公關(guān)、媒體等——（形象反饋——市場調(diào)研）或（形象再定位——輸出）

策略：情感導(dǎo)入、權(quán)威形象、心理定位、文化導(dǎo)入策略

基本要素

（1）品牌塑造：廣告最主要目標(biāo)即品牌的塑造，在廣告效應(yīng)下，使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

（2）廣告投資：廣告對品牌的投資是長期性的，盡量打造一個良好的品牌形象，追求長遠(yuǎn)的利益。

（3）形象描繪：同類產(chǎn)品差異性減少，產(chǎn)品同質(zhì)性增加，消費者對品牌的選擇形象大于其具體功能。

（4）心理需求：消費者購買時追求的是"實質(zhì)利益+心理利益"，品牌形象可以滿足其心理的需求。