明白什么是品類，才能跑在正確的跑道上

面對一個(gè)陌生的品牌，顧客會問哪些問題？這些問題有什么共同的交集？相應(yīng)該的答案是什么？一般他們都會問的三個(gè)問題是：你是什么，有何不同，何以見得。

今天先來說說“你是什么”，要想回答好顧客的這個(gè)問題，必須要搞清楚一個(gè)概念——品類，它是顧客的分類標(biāo)準(zhǔn)，太多人在向顧客介紹產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，說了半天也拎不清，歸根結(jié)底，是不懂得用品類去溝通。

1.（真）品類

品類是顧客作出購買決策前的最后一級分類，由此分類關(guān)聯(lián)到品牌。

比如平時(shí)說去買一臺廚電，是買不回來的，但是說去買一臺空調(diào)就買得回來，橙子、核桃也是可以買回來，而且還往往都能關(guān)聯(lián)到品牌，比如空調(diào)就有格力，橙子則有褚橙。

2.抽象品類

抽象品類是指顧客購買決策時(shí)會涉及但是不能完成決策的分類，還得再往前推進(jìn)一步。

比如電器、水果、堅(jiān)果都屬于抽象品類，購買時(shí)繼續(xù)問買什么電器、買什么水果、買哪種堅(jiān)果。抽象品類往往可以轉(zhuǎn)化為渠道品類的，加上一個(gè)場所，比如電器店、水果店、堅(jiān)果店。

3.偽品類

偽品類是顧客購買決策中不會涉及的品類，作為研究的術(shù)語是沒有問題的，但不能給顧客用的，有些人會拿出來用來跟客戶交流溝通，就是偽品類了。

比如白電、廚電、機(jī)動車這樣的分類，在研究報(bào)告中提及是沒有問題的，但顧客腦海中天生沒有這些概念，理解起來很費(fèi)力——白電是指所有白色的家電嗎？就算整個(gè)行業(yè)去教育，也只能往抽象品類去靠近，不大可能轉(zhuǎn)化成渠道品類。

偽品類是常見的營銷陷阱，當(dāng)企業(yè)涉足多個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，很容易發(fā)明一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的分類概念去概括這些產(chǎn)品。

一個(gè)強(qiáng)勢的品牌往往源于強(qiáng)勢的品類。品類是天生不公平的，生來就有關(guān)注度高低和品牌價(jià)值大小的區(qū)別。品牌的強(qiáng)弱跟以下幾個(gè)因素有關(guān)：

1.消費(fèi)單價(jià)高

消費(fèi)單價(jià)高，消費(fèi)者關(guān)注度就會很高。

2.購買頻率高

顧客也會因?yàn)榻档妥约旱倪x擇成本而鎖定少數(shù)品牌，相反，那些購買頻率低或者單價(jià)低的，有時(shí)候就干脆選擇渠道品牌了，比如買個(gè)膠水，就去沃爾瑪吧。

3.信息費(fèi)用

顧客不是產(chǎn)品質(zhì)量的鑒定專家，他們更依賴品牌，比如教育醫(yī)療的品牌價(jià)值是巨大的。

4.生命周期

品類興起的時(shí)候關(guān)注自然就高，在衰退的時(shí)候關(guān)注度自然就低，背后邏輯就是興起時(shí)不斷有新顧客進(jìn)來，所以在衰退品類打造品牌是很困難的。

因?yàn)槔项櫩驮诹魇?，新顧客又不愿意進(jìn)來，所以要順應(yīng)品類發(fā)展的規(guī)律，順勢而為。