搭建品牌信息屋，做高效品牌管理

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品牌屋的全稱是品牌信息屋，既是內(nèi)部定位，也是對(duì)外傳播。當(dāng)我們談?wù)撈放莆輹r(shí)，我們實(shí)際上是在談?wù)搼?zhàn)略信息的有效傳播。

一個(gè)品牌是什么固然重要，但在于它存在的內(nèi)在邏輯和合理性。在你知道任何事情之前，你應(yīng)該先了解它的意義。

事物的走向在于其存在的內(nèi)在邏輯。品牌屋也是如此，內(nèi)部組織，外部信息統(tǒng)一。

品牌建設(shè)是組織協(xié)調(diào)的結(jié)果，一個(gè)偉大的品牌需要凝聚公司所有組織的力量，齊心協(xié)力。作為CMO或品牌總監(jiān)，需要在公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從業(yè)務(wù)來源(品牌接受軌跡)找到信息的焦點(diǎn)，從消費(fèi)者洞察(品牌導(dǎo)向型消費(fèi)者)找到信息的輸出點(diǎn)。

一個(gè)品牌做什么決定了你在消費(fèi)者心目中的形象。所有傳播活動(dòng)應(yīng)在固有范圍內(nèi)合理地進(jìn)行。CMO或品牌總監(jiān)在做品牌控制之前應(yīng)該先了解標(biāo)準(zhǔn)是什么。

我們?cè)噲D精細(xì)拆分，找到品牌屋的底層邏輯。

既然品牌是房子，就有自己的結(jié)構(gòu)。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從上到下，我們將其分為四個(gè)部分:心理占領(lǐng)、興趣表達(dá)、論點(diǎn)支持和產(chǎn)品提供。這四個(gè)板塊正一步一步推進(jìn)，相互呼應(yīng)，達(dá)到品牌戰(zhàn)略管理的效果。

一、心智占據(jù)

品牌定位源于市場(chǎng)定位，市場(chǎng)占領(lǐng)在于贏得人心。人心的紅利就是市場(chǎng)的紅利。因此，心理占領(lǐng)是品牌發(fā)展的重要途徑。

品牌定位:對(duì)誰(目標(biāo)消費(fèi)者)？你屬于哪一類(消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品類別)？解決什么問題？能達(dá)到什么效果？因?yàn)槟阌?/2/3的理由(RTB體系)。

這里的范疇，即消費(fèi)需求的范疇，是消費(fèi)者邏輯，而不是脫離消費(fèi)者所謂想象的市場(chǎng)邏輯或工廠邏輯。

品牌主張:品牌主張為顧客提供功能價(jià)值、情感價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值。有效的價(jià)值主張是推動(dòng)品牌建立客戶關(guān)系的途徑。

品牌基調(diào):傳播過程中對(duì)品牌的持久印象是什么。

品牌口號(hào):是傳達(dá)品牌理念，與消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通的口號(hào)。是品牌維度，傳達(dá)產(chǎn)品的品牌理念或賣點(diǎn)。口號(hào)是一個(gè)溝通的維度，簡(jiǎn)短且具有煽動(dòng)性的激勵(lì)性演講。長(zhǎng)期執(zhí)行維度是指長(zhǎng)期重復(fù)使用。

定位是基礎(chǔ)，有了定位，才會(huì)有主張的價(jià)值主張。品牌調(diào)性只有基于品牌定位或品牌特色才能實(shí)現(xiàn)，品牌口號(hào)傳播只有借助品牌定位的表達(dá)才能實(shí)現(xiàn)。

二、利益表達(dá)

品牌源于顧客的需求，產(chǎn)品解決問題，為消費(fèi)者提供利益。品牌定位根植于消費(fèi)者需求，利益表達(dá)面向“消費(fèi)者解決方案”。

核心人群:產(chǎn)品服務(wù)需求，需求來自人群。這里的核心目標(biāo)群體并不像用戶畫像那么細(xì)致，主要決定了年齡、性別和社會(huì)角色。

興趣點(diǎn)：功能性興趣和情感性興趣，功能性興趣是指范疇本身，解決的是生理需求。情感是品類消費(fèi)的意義，或者說是品牌本身在大消費(fèi)意義上的一個(gè)細(xì)分。

三、論據(jù)支撐

論據(jù)支撐就是RTB體系的支持。你被相信的原因是什么？

你是誰是品牌定位，為什么你能成為誰是論據(jù)支撐。從護(hù)膚品的角度來看，RTB(有理由相信)是核心技術(shù)和主要成分。

四、產(chǎn)品提供

品牌定位的原點(diǎn)下面，你有哪些系列的產(chǎn)品？這些系列主要是從賣點(diǎn)或者相關(guān)配置來看的。

品牌定位不是一句空話，需要通過其產(chǎn)品來回答。前者顯示你是什么樣的人，而后者顯示你能做什么。

產(chǎn)品矩陣不僅是多種產(chǎn)品的組合，更是將品牌定位整合在一起。

你不能為了品牌而品牌。房子是一個(gè)形狀，溝通是上帝。品牌表達(dá)的不僅是企業(yè)的戰(zhàn)略力量，更是傳播的戰(zhàn)術(shù)力量。

就品牌戰(zhàn)略家的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)能力而言，品牌屋是有效手段之一。既是品牌定位和表達(dá)的“索取”，也是索取過程中的“付出”。