品牌年輕化怎么做？看完這篇就懂了

隨著消費(fèi)主力人群的遷移，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始探討“營(yíng)銷(xiāo)年輕化”。不管是剛剛創(chuàng)立的潮牌，還是歷史悠久的老字號(hào)，都想通過(guò)更新鮮、更有趣的傳播方式去拉近與年輕消費(fèi)者的距離、建立更有效地溝通與聯(lián)系。不過(guò)，普遍并不意味著有效，即便每個(gè)品牌都說(shuō)自己在做年輕化的營(yíng)銷(xiāo)，但真正能讓消費(fèi)者感知到“年輕化”的案例卻寥寥可數(shù)——

一方面，網(wǎng)生一代的消費(fèi)者都擁有個(gè)性化的態(tài)度和差異化的消費(fèi)理念，如果對(duì)自身品牌和當(dāng)下目標(biāo)群體沒(méi)有足夠深刻的洞察，很難取得預(yù)期的傳播效果。另一方面，品牌們雖然都喜歡為自己貼上“年輕化”的標(biāo)簽，但在具體的傳播過(guò)程中缺少對(duì)媒介、場(chǎng)景以及內(nèi)容的考慮，往往會(huì)出現(xiàn)有曝光、沒(méi)轉(zhuǎn)化，有連接、沒(méi)互動(dòng)的情況。

品牌和傳播上的年輕化固然重要，但很多浮于表面的操作并不是年輕化的真正內(nèi)核。事實(shí)上，每個(gè)品牌所處的行業(yè)不同、面向的受眾不同、固有的認(rèn)知也不同，他人的方法未必能解決你的商業(yè)問(wèn)題。今天我們就以一些具體的案例，來(lái)講講品牌年輕化的具體問(wèn)題。

一、找準(zhǔn)自己的商業(yè)目的，避免形式上的年輕化

在探討品牌年輕化的具體打法之前，我們必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，那就是不能只把“年齡”作為參考指標(biāo)——沒(méi)有一個(gè)標(biāo)簽可以形容所有的年輕消費(fèi)群體，也沒(méi)有創(chuàng)意大佬可以打包票說(shuō)年輕人喜歡什么。在筆者看來(lái)，品牌年輕化并不是要給消費(fèi)者帶來(lái)“年輕感”，而是要給消費(fèi)者帶來(lái)“新鮮感”，那些新的元素、新的觸點(diǎn)、新的聯(lián)想才是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。

也就是說(shuō)，品牌在做年輕化之前必須思考幾個(gè)問(wèn)題：首先是自身處在什么行業(yè)，在消費(fèi)者心中是個(gè)什么印象。其次是品牌需要通過(guò)年輕化解決什么樣的商業(yè)問(wèn)題，滿(mǎn)足什么樣的外部訴求。最后才是品牌的年輕化具體應(yīng)該怎么做。

二、把握品牌的多個(gè)維度，整體調(diào)動(dòng)大眾的感官

其實(shí)很多時(shí)候我們都喜歡把“品牌年輕化”和“傳播年輕化”畫(huà)上等號(hào)。畢竟消費(fèi)者最容易感知到的就是品牌傳播上的動(dòng)作，但是對(duì)于品牌自己來(lái)說(shuō)，傳播上的年輕化可能只是最基礎(chǔ)、最表面的一個(gè)維度。

品牌的年輕化從來(lái)都是一個(gè)自下而上、由內(nèi)向外的過(guò)程：第一層是定位上的年輕化，第二層是傳播上的年輕化，第三層才是視覺(jué)上的年輕化。雖然品牌定位這種東西離產(chǎn)品最遠(yuǎn)，但它往往是決定用戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)單的關(guān)鍵。

就像成立于1931年的百雀羚，估計(jì)在2008年之前，人們想起這個(gè)品牌的時(shí)候還是那款鐵盒香脂，但是百雀羚卻依然甩掉了自己“老國(guó)貨”的定位，成了“新國(guó)潮”的弄潮兒。雖然這樣的改變傷筋動(dòng)骨，但是換來(lái)的收益卻也是顯而易見(jiàn)的。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)傳播上的年輕化。不得不說(shuō)選擇合適的“代言人”真的可以縮短品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。但年輕消費(fèi)者的不確定性，決定著品牌需要在及時(shí)洞察粉絲偏好的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的取向來(lái)選擇合作對(duì)象。像是海瀾之家靠著和知名演員林更新的合作很快甩掉了自己在消費(fèi)者心中的直男形象。

最后再來(lái)說(shuō)說(shuō)視覺(jué)上的年輕化。視覺(jué)印象對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常具象化的東西，我們看到的產(chǎn)品包裝、頁(yè)面設(shè)計(jì)、LOGO、Slogan等等都是煥新的關(guān)鍵觸點(diǎn)。很多品牌都喜歡通過(guò)煥新包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，但如果不方便在品牌本身下功夫的品牌，不妨學(xué)學(xué)微拍堂與其他品牌發(fā)布聯(lián)名海報(bào)的做法。這樣不但能將活動(dòng)內(nèi)容反復(fù)錘進(jìn)消費(fèi)者心理，也能在不失品牌和產(chǎn)品調(diào)性的同時(shí)增加不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)。

市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在變，永遠(yuǎn)沒(méi)有“一招鮮，吃遍天”的方法論。但我們卻能通過(guò)這些優(yōu)秀品牌的案例總結(jié)出一些適普性的啟示——首先，不要盲目追求表面上的年輕，要清楚自己所在的行業(yè)以及自身的商業(yè)目的。其次，品牌的年輕化是一個(gè)立體的過(guò)程，我們必須把握每一個(gè)溝通觸點(diǎn)，在諸多維度上下功夫。最后，活用新載體、黑科技，這些都能為品牌加分。相信在不久的將來(lái)，諸如微拍堂、百雀羚、五芳齋這樣的品牌，還會(huì)給我們帶來(lái)更多驚喜。