新消費(fèi)環(huán)境下，品牌如何掌握“種草邏輯”

1989年，美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費(fèi)者行為學(xué)理論模型AIDMA。該理論指出，消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：Attention（引起注意）、Interest （引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購(gòu)買行動(dòng)）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費(fèi)者行為發(fā)生變化，Desire和Action被更具網(wǎng)絡(luò)屬性的Search（搜索）和Share（分享）替代，用戶消費(fèi)行為也從“被灌輸”，轉(zhuǎn)向更具有個(gè)人意識(shí)的主動(dòng)選擇。

與此同時(shí)，小紅書、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)縮短了達(dá)人、明星及品牌與消費(fèi)者之間的距離，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的定向搜索基礎(chǔ)上，增添了更有情感溫度的消費(fèi)者觸達(dá)方式。

而今，人們把后者的消費(fèi)邏輯定義為“種草”。

面對(duì)玩法不同的各類內(nèi)容平臺(tái)，圖文、視頻及各種創(chuàng)新營(yíng)銷形式，以及明星、KOL的多種“達(dá)人”選擇項(xiàng)，如何結(jié)合品牌自身發(fā)展階段及產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)分人群精準(zhǔn)“種草”？如何把握“種草”的根本邏輯？

在新一代消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的投射之下，新的商業(yè)機(jī)會(huì)噴涌而出。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，天貓線上國(guó)貨品牌數(shù)已增長(zhǎng)至2018年的兩倍，期間誕生了約10萬(wàn)個(gè)品牌。隨之而來(lái)的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量轉(zhuǎn)化率逐漸降低，在品牌壁壘尚未形成的情況下，消費(fèi)者難以對(duì)單一品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，決策效率也進(jìn)一步降低。受此影響，能夠把產(chǎn)品和用戶所期待實(shí)現(xiàn)的自我價(jià)值（包括小眾、潮流等特質(zhì)）聯(lián)系在一起，創(chuàng)造出一種積極心理體驗(yàn)的“種草機(jī)制”，成為一種有效的溝通手段。

一、品牌“種草”的三個(gè)不同階段：立新品、占心智、煥新顏

參考成立時(shí)間、行業(yè)地位，品牌用戶心智及效益等維度，市場(chǎng)也將現(xiàn)有的消費(fèi)品牌劃分為“0-1”、“1-10”和“10-100”三個(gè)發(fā)展階段。

“0-1”階段的品牌需要從打造新產(chǎn)品開始，即從品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品中選出一個(gè)產(chǎn)品作為代表性產(chǎn)品進(jìn)行推廣。之恒認(rèn)為，品牌在這一階段，可以通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的洞察和分析進(jìn)行選品，從而提高品牌“出圈”的效率。

而品牌要達(dá)到“1”的程度，至少意味已經(jīng)有了自己的代表性產(chǎn)品。

“品牌在這個(gè)階段篩選KOL進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)，也需要將產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行多個(gè)觸點(diǎn)的拆解，最后找到最能夠被用戶接受的賣點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行充分釋放。而當(dāng)產(chǎn)品在平臺(tái)內(nèi)搜索量開始提升的時(shí)候，相應(yīng)的它在電商平臺(tái)的搜索量和交易量也會(huì)提升，這也就代表產(chǎn)品真正‘立’住了。”她說(shuō)道。

另一個(gè)視角來(lái)看，品牌在細(xì)分賽道顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力，能夠排名行業(yè)前100、甚至躋身TOP10則同樣被視為界定品牌是否達(dá)到“1”的標(biāo)準(zhǔn)。

針對(duì)從“1-10”的品牌，在內(nèi)容種草的邏輯上不應(yīng)該脫離早期核心賣點(diǎn)，要在該基礎(chǔ)上補(bǔ)充更多元的內(nèi)容，尤其在小紅書，處于該階段的品牌應(yīng)該盡可能提升用戶討論提及量的份額，搶占用戶心智賽道。

至于從“10-100”的品牌，大多以成熟品牌或傳統(tǒng)品牌為主，在現(xiàn)階段，產(chǎn)品煥新、內(nèi)容年輕化以及品牌價(jià)值破圈基本是這類品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)住品牌地位的有力保障。

?二、把握窗口期，場(chǎng)景化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化

銷量、消費(fèi)者數(shù)量及品牌心智增長(zhǎng)已成為當(dāng)前新消費(fèi)品牌最核心的三大訴求。但，過(guò)于追求短期內(nèi)的GMV增長(zhǎng)，反而難以積累品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

品牌投放小紅書都會(huì)關(guān)注站內(nèi)的搜索量和站外電商平臺(tái)搜索量。一般來(lái)說(shuō)，只要品牌在消費(fèi)者口碑上較好，上述兩個(gè)指標(biāo)都會(huì)體現(xiàn)出非常明顯的正相關(guān)性。

三、冷啟動(dòng)、熱留存，跟大促

對(duì)于種草來(lái)說(shuō)節(jié)奏上要遵循這9個(gè)字，冷啟動(dòng)、熱留存、跟大促。

首先是冷啟動(dòng)，你做一個(gè)新品或者新品牌的時(shí)候，不要一上來(lái)大肆宣傳，你偷偷摸摸在小紅書上發(fā)三百篇文章，讓消費(fèi)者在搜索你的時(shí)候覺(jué)得已經(jīng)很多人在使用了，這就叫做冷啟動(dòng)。其次是熱留存，沒(méi)有大促，依然要做種草，讓消費(fèi)者持續(xù)的覺(jué)得有人在發(fā)聲。再次是跟大促，既然已經(jīng)做了種草，在我們種草的時(shí)候告訴消費(fèi)者，最近有大促可以有折扣，這樣會(huì)增加你的轉(zhuǎn)化率。