多品牌戰(zhàn)略和單品牌戰(zhàn)略到底哪個(gè)好？看了就知道！

什么是多品牌策略？

多品牌策略是指在同一個(gè)產(chǎn)品品類中有意識(shí)使用多個(gè)品牌的品牌戰(zhàn)略。其目的在于深度細(xì)分市場(chǎng)，充分占領(lǐng)多種品類需求，可幫助公司產(chǎn)品占領(lǐng)更多的分銷

商貨架，有助于建立側(cè)翼品牌以防止價(jià)格戰(zhàn)沖擊主品牌，但這意味著更高的成本，單個(gè)品牌市場(chǎng)份額也較小，并有可能造成公司品牌間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

多品牌戰(zhàn)略的意義

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，品牌本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品，包括：功能性利益，情感性利益。

多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后,利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃,并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立,而又存在一定的關(guān)

聯(lián),而不是毫不相關(guān),相互脫離的。

多品牌策略的實(shí)施主要有兩個(gè)特點(diǎn):

1、不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng),例如飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣的區(qū)別就在于定位不同。例如：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更柔、更順”；潘婷突出“擁有健康

,當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”。

2、品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性,在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)營管轄,各品牌之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。

為什么要有這么多品牌？

廣告費(fèi)很貴，多品牌沒法共同宣傳，企業(yè)故意將產(chǎn)品分為不同的品牌。這種做法如果只看表面很奇怪，事實(shí)上，企業(yè)多品牌戰(zhàn)略主要有以下幾點(diǎn)考量：

一、定位需求

提到海飛絲我們就會(huì)想到去屑，提到飄柔就會(huì)想到自信，提到旺仔牛奶我們就會(huì)想到媽媽叫回家喝旺仔牛奶。一個(gè)好的產(chǎn)品在一定程度上是可以將品牌固定

到一個(gè)特定的認(rèn)知之中的。

產(chǎn)品的特點(diǎn)必須讓顧客一看就清楚明了。這種認(rèn)知的形成需要大量的廣告“洗腦”才能完成，但固有的認(rèn)知并非只有好處沒有壞處。比如提到小米我們的固

有印象是為發(fā)燒而生以及主打性價(jià)比，這種固有印象在小米的崛起過程中起到了非常重要的作用，但現(xiàn)在的小米如果在性價(jià)比方面不尋求突破，反而會(huì)受到

它的一定限制。

這個(gè)時(shí)候企業(yè)最好的辦法是干脆直接搞一個(gè)新的品牌出來一掃用戶之前的認(rèn)知。

簡(jiǎn)單來說品牌能夠給用戶一個(gè)印象，但是有時(shí)候企業(yè)需要打破用戶的印象，這時(shí)候最好的辦法是造一個(gè)新的品牌，從頭打磨這張白紙比改一張已經(jīng)畫了很多

內(nèi)容的紙要容易多了。

二、二元法則

所謂二元法則是指在一個(gè)成熟的細(xì)分領(lǐng)域，用戶的注意力往往只能夠注意到兩至三個(gè)品牌。更多的品牌是難以被用戶記住的。

心智容量有限——定位必須要具備競(jìng)爭(zhēng)性；這也是大企業(yè)喜歡將自己的產(chǎn)品劃分為不同小品牌的重要原因之一。以寶潔為例：它在日化的領(lǐng)域非常厲害，完

全可以占領(lǐng)第一第二的地位。

但日化的細(xì)分領(lǐng)域很多，有洗發(fā)水、洗滌劑、牙膏等。寶潔如果不拆分自己的品牌那么它只是給用戶提供了一個(gè)選擇，這種做法給市場(chǎng)上的其它品牌留了不

小的空缺。

用戶永遠(yuǎn)不可能只對(duì)一個(gè)品牌感興趣，即使產(chǎn)品再好他們也可能想要試試不同的產(chǎn)品。那么怎么辦呢？很簡(jiǎn)單，這幾個(gè)品牌全是我的就好了，你們隨便挑。

事實(shí)就是這么簡(jiǎn)單粗暴，用戶在潘婷，飄柔，海飛絲中挑好了好久，然后選了一個(gè)，對(duì)寶潔而言都是賺的。

三、品牌安全

品牌成功的案例往往少于失敗的案例，因此一個(gè)產(chǎn)品很可能會(huì)失敗。這個(gè)時(shí)候?qū)⑵放品珠_就可以很大程度上避免損失了。

如果一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，那么干脆直接將這個(gè)產(chǎn)品棄掉算了，對(duì)于品牌很多的企業(yè)來講，這樣的做法完全沒有問題。然而，這樣做對(duì)其他的產(chǎn)品影響較小

，甚至不受影響。

多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

1、多品牌戰(zhàn)略可以凸顯品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者差異化需求，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者需求更加多元化，如果企業(yè)發(fā)展多個(gè)品牌，每個(gè)品牌的個(gè)性或利益點(diǎn)都切中某一細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)，那么這些品牌比起那些“萬金油”品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。如飄柔的“柔順”功能，海飛絲的“去屑”功能，潘婷的“亮澤”功能都針對(duì)不同的消費(fèi)需求。

2、降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)某個(gè)品牌遭遇危機(jī)時(shí)不會(huì)株連其他品牌。例如2006年9月寶潔旗下的化妝品牌SK-II被國家質(zhì)監(jiān)局檢測(cè)出含有鉻和釹等國家明令禁止的物質(zhì)，受到廣大消費(fèi)者的抵制，但這不影響寶潔公司其他品牌產(chǎn)品的暢銷。

3、有利于鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提高工作效率，企業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，能激發(fā)員工士氣，提高工作效率。例如通用汽車公司和寶潔公司就是鼓勵(lì)各品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)共同發(fā)展。

多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：

1、多品牌戰(zhàn)略往往是強(qiáng)者的游戲，打造一個(gè)品牌的代價(jià)是非常高昂的，沒有充足的財(cái)力作后盾，企業(yè)很難支撐，寶潔公司一年的廣告費(fèi)高達(dá)幾十億美元。

2、不利于企業(yè)資源共享，企業(yè)內(nèi)部各品牌之間因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，互相爭(zhēng)奪資源，難以實(shí)現(xiàn)資源共享，這樣有可能增加企業(yè)運(yùn)營成本。

3、品牌結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，增加品牌管理的難度，即使寶潔這樣的品牌巨人也在聚焦于所謂“十億美元品牌”而進(jìn)行品牌瘦身計(jì)劃。

企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的主要原因，該戰(zhàn)略是通行的，從快消到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，再到公司成立都有多品牌品牌戰(zhàn)略的身影。在這種做法中雖然會(huì)損失一定的廣告費(fèi)用，但帶來的好處卻更大，而且能夠避免企業(yè)陷入重大危機(jī)。因此兩害相權(quán)取其輕，多品牌戰(zhàn)略逐漸被越來越多的企業(yè)所采用。