大多數(shù)成功的營(yíng)銷從一個(gè)正確的品牌調(diào)研開始

用戶調(diào)研是一項(xiàng)技能，與一般的營(yíng)銷技能不同，你必須去現(xiàn)場(chǎng)才能get到，這不是坐在辦公室里就能學(xué)會(huì)的，更不能只派一張問卷去，問卷會(huì)屏蔽80%的有效信息，你根本不知道他填問卷是什么狀態(tài)，更不知道他說的是真話還是假話，很多時(shí)候，調(diào)研問卷水平設(shè)置的高低，直接決定了問卷的答案。所以，你必須親自去幾次現(xiàn)場(chǎng)，去和店里的人談，去和真正的用戶談，去看他們的反應(yīng)，而不是看問卷的結(jié)果，去看他的表達(dá)過程，而不是看結(jié)論，更不要看他理性的論述，而是看他的實(shí)際行動(dòng)。

在一個(gè)烘焙品牌的調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，幾乎所有的女孩子都在嚷嚷：榴蓮芝士太甜了！實(shí)在是太甜了！這么甜，不利于減肥啊，能淡一點(diǎn)就好了。如果你派一張問卷去現(xiàn)場(chǎng)，問卷上就會(huì)寫著：消費(fèi)者抱怨，榴蓮芝士過甜。建議降低糖度。但如果你在現(xiàn)場(chǎng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：她們一邊抱怨太甜了，一邊把榴蓮芝士都掃光了。相反的，她們口口聲聲說“很好

吃”的抹茶蛋糕，則被剩下了?！焐险f不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)。

如果你不去現(xiàn)場(chǎng)，就只能按照問卷的結(jié)論，建議客戶把產(chǎn)品進(jìn)行“升級(jí)”，出品沒那么甜的榴蓮芝士，然后這款爆品（事后的銷量證明榴蓮芝士的甜正是它口味的記憶點(diǎn)）就會(huì)因?yàn)槭チ孙L(fēng)味而最終下架。

策略和創(chuàng)意像戰(zhàn)斗，調(diào)研像宿營(yíng)和行軍。行軍是戰(zhàn)斗的一部分，不是戰(zhàn)斗的間歇或者準(zhǔn)備階段，宿營(yíng)和行軍甚至是戰(zhàn)斗最重要的部分。認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，就既不懂得宿營(yíng)，也不懂得行軍，更不懂得打仗。

明確調(diào)研目標(biāo)

正確的做法是，先確定調(diào)研目的，然后圍繞目的界定營(yíng)銷問題。我們可以提出這樣的問題：豐巢應(yīng)該在當(dāng)下推出付費(fèi)服務(wù)嗎？

在此問題下，我們列出一系列需要調(diào)研的問題：

1、如果提供這項(xiàng)服務(wù)，是僅向快遞員收費(fèi)？還是也向消費(fèi)者收費(fèi)？

2、一旦決定付費(fèi)，這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格定在多少為好？針對(duì)不同用戶是否應(yīng)該有不同的定價(jià)策略？

3、這種付費(fèi)服務(wù)應(yīng)當(dāng)在哪種小區(qū)上提供是最好的？哪一類型的顧客最有可能使用付費(fèi)快遞柜？

4、會(huì)有多少用戶抵制豐巢快遞收費(fèi)？一旦遭到抵制，會(huì)帶來多少客戶流失？會(huì)退出多少小區(qū)？

5、會(huì)給快遞行業(yè)帶來哪些影響？會(huì)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)出現(xiàn)？

6、當(dāng)競(jìng)品的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，會(huì)帶來哪些威脅？

所以，在調(diào)研前，確保你的調(diào)研目的在你的腦海中是清晰的，客戶，或者你自己，希望通過調(diào)研得到的東西是什么：是用戶需求？還是消費(fèi)者決策過程？是產(chǎn)品改進(jìn)？還是同競(jìng)品建立比較優(yōu)勢(shì)？是尋找消費(fèi)者的心理捷徑？還是去終端發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意……

確定調(diào)研用戶

我們不能把自己等同于用戶。用戶有他們的需求和想法，很可能他們跟我們根本不是一類人。所以，在調(diào)研前，有三個(gè)準(zhǔn)備工作是必須的：

第一，清空大腦。在調(diào)研之前可以組建幾個(gè)小組，每組都把自己的主觀想法拋出來，讓大家都知道，然后清空大腦，不帶偏見的去做調(diào)研。

第二，接納他人的世界觀。如果我們能清空大腦，那么現(xiàn)在我們就有了一個(gè)能容納各種見解的“空杯子”了。用戶會(huì)有很多和我們完全不同的想法、觀念，不要去試圖改變和糾正，而是接納，他人的想法下，是他人生的冰山，而那些是我們渴望去了解的，他們的看法對(duì)我們的調(diào)研成果至關(guān)重要。

第三，如果做訪談的話，就到用戶那兒去。要接受他們的世界，就必須進(jìn)入他們的世界。別讓他們離開熟悉的環(huán)境，在他們自己的地盤上釆訪對(duì)你有好處一一這是你感興趣的環(huán)境，你想了解的產(chǎn)品和行為就扎根于這樣的環(huán)境。

設(shè)計(jì)調(diào)研問題

先把問題問對(duì)，才可能得到正確的答案；總問錯(cuò)誤的問題，就會(huì)遇到麻煩。比如現(xiàn)在有兩句公益宣傳語，你拿著去問消費(fèi)者：你覺得哪句廣告語寫得更好？這就是一個(gè)錯(cuò)誤的問題。

當(dāng)你問消費(fèi)者哪個(gè)廣告語寫得更好，他就把注意力聚焦在“哪一句寫得好”上面了。哪一句寫得好，一般人會(huì)把它當(dāng)做一個(gè)文學(xué)問題，也就是哪一句廣告語遣詞造句最佳，而不是哪一句廣告語更有效果。

對(duì)于大多數(shù)調(diào)研中的線索，我們需要問一系列問題才能獲得想要的信息。提供一些問題模板以供參考：

第一類、收集具體情況和收集細(xì)節(jié)：

（1）詢問順序：“請(qǐng)描述一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)景，當(dāng)你打開購(gòu)物軟件時(shí)會(huì)做些什么？接下來呢？”

（2）詢問數(shù)量：“發(fā)生那種情況時(shí)你會(huì)收到多少快遞？付多少錢？”

（3）詢問具體的例子：“你最近收到的一個(gè)快遞包裹是什么？”這是具體的例子，比一般性問題“你會(huì)收到什么快遞？”更容易回答，并且延伸出一系列的后續(xù)問題。

（4）詢問例外：“你能告訴我快遞柜出現(xiàn)問題的情況嗎？”

（5）詢問完整列表：“你在手機(jī)上都安裝了些什么樣的應(yīng)用程序？里面有多少是跟網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有關(guān)的？”問完這個(gè)問題后還需要一系列的后續(xù)問題——“還有什么呢？”因?yàn)楹苌儆腥四茉跊]有提示的情況下完整地回答這一系列舉例問題。

（6）詢問關(guān)系：“你是如何看待快遞柜跟小區(qū)物業(yè)的關(guān)系的？”

（7）詢問組織結(jié)構(gòu)：“你覺得物業(yè)、快遞、豐巢的人都向誰匯報(bào)？”

第二類、挖掘受訪者未說清楚的內(nèi)容：

（8）厘清指代詞的含義：“你提到的‘那個(gè)破玩意’，是在談?wù)撠S巢快遞柜，對(duì)吧？”

（9）詢問“黑話”和術(shù)語：“你提到網(wǎng)購(gòu)了‘我廠’的球衣是指阿森納的球衣吧？”

（10）詢問情感線索：“當(dāng)你提到‘我廠’的時(shí)候，為何發(fā)笑？”表情背后可能是一條清晰的情感線索。

（11）詢問原因：“我曾試圖不再用快遞柜了，但是覺得還是不方便。”“為什么不方便？”

（12）細(xì)致地探究：“你剛才提到，某些情況下你不用快遞柜，你能告訴我是種什么情況嗎？”

（13）無假設(shè)探究：不直接問，“你如何看待快遞柜收費(fèi)？”或者“你喜歡豐巢最近的做法嗎？”而是問，“有的人對(duì)快遞柜有非常負(fù)面的看法，而其他人則不會(huì)。你是如何看待的？”這種間接的提問方式給出了一個(gè)泛指“有的人”，這可以將受訪者從問題中剝離。

（14）向局外人解釋：“假如，如果我現(xiàn)在是十年前的我，你會(huì)如何向我解釋智能手機(jī)和普通手機(jī)的區(qū)別？”

（15）教導(dǎo)別人：“假如你不得不讓你幾歲的女兒來操作這套系統(tǒng)，你會(huì)如何向她解釋？”

第三類、利用問題產(chǎn)生對(duì)比，來確定訪談框架與用戶的心智模型：

（16）過程比較：“用快遞到家、物業(yè)代收和豐巢收快遞柜這三種方式來收取快遞有什么差異？”

（17）同他人比較：“其他的快遞柜也會(huì)這么做嗎？”

（18）跨時(shí)比較：“在過去的五年中，你的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有什么比較大的變化？你認(rèn)為五年之后會(huì)有什么不同？”確定一個(gè)大一些的時(shí)間跨度（一年、五年、十年）會(huì)有助于人們進(jìn)一步思考比細(xì)微的變化更遙遠(yuǎn)的情景。

觀察和訪談

我們不止要使用受訪者的語言，還要假設(shè)他們是有道理的。比如你聽到與看到的可能正好矛盾：人們或許會(huì)告訴你他們注重清潔，而打開臥室門你卻看到地板上成堆的臟衣服；或者男孩子說：喜歡有一點(diǎn)微胖的女孩子。結(jié)果你發(fā)現(xiàn)他所謂的微胖根本就跟胖沾不上邊。我們要盡量將其視為一個(gè)機(jī)遇：比如我們對(duì)“清潔”的解釋可能過于簡(jiǎn)化了，注重清潔的社會(huì)表現(xiàn)（出門后的清潔）或許與保持清潔的行為（家中的清潔）完全不同；再比如在十六歲男孩子的眼中，比選秀明星重一點(diǎn)的身材可能就叫微胖了。所以，實(shí)地的調(diào)研中必須注意的幾點(diǎn)是：使用他們的語言，假設(shè)他們是有道理的，不要讓訪談變成測(cè)驗(yàn)，不要認(rèn)為

他們接受你的世界觀，更不要進(jìn)入演講模式，不要糾正你的客戶，如果必須糾正什么，就等到調(diào)研結(jié)束之后吧。

當(dāng)你在現(xiàn)場(chǎng)提了一個(gè)問題之后，你應(yīng)該保持沉默并耐心傾聽。對(duì)于一些調(diào)研的新手，總是希望用講話或問題來克服緊張，填補(bǔ)沉默。不要這么做。提問并且等待，在受訪者給你答案之后，繼續(xù)保持沉默。人們會(huì)成段地講話，他們希望得到你的許可而繼續(xù)下一段。

記錄調(diào)研成果

你應(yīng)該把記錄的任務(wù)分配給你的小伙伴——優(yōu)質(zhì)的訪談不是一對(duì)一能解決的，有一個(gè)訪談的助手是非常必須的，這有點(diǎn)像直播，李佳琦帶貨也有個(gè)小助理，羅永浩直播也會(huì)帶上黃鶴，盡管可能李正更受歡迎。

我們把訪談助理叫做第二采訪者，負(fù)責(zé)傾聽、記錄，以及補(bǔ)充你可能遺漏的線索，我們通常會(huì)在采訪結(jié)尾專門預(yù)留一段時(shí)間，以供第二采訪者來提問。

調(diào)研的目的不止是為了解用戶，更重要的是將信息反饋給企業(yè)，以推動(dòng)營(yíng)銷決策。所以得把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象，現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為觀點(diǎn)，觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，從而為新產(chǎn)品、新功能、新服務(wù)，甚至新戰(zhàn)略，提供幫助。