營(yíng)銷(xiāo)必懂的十大心理學(xué)效應(yīng)，讓你洞察消費(fèi)者心理

心理學(xué)效應(yīng)是經(jīng)過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)研究得來(lái)的規(guī)律，可以說(shuō)，大多數(shù)人都會(huì)受這些效應(yīng)的影響，它具有普遍性。簡(jiǎn)單一句話(huà)講就是，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用這些心理學(xué)效應(yīng)，我們可以更容易打動(dòng)消費(fèi)者，從而把產(chǎn)品售賣(mài)出去。

心理學(xué)效應(yīng)也可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，在一定程度上講，是不會(huì)隨著外界環(huán)境的變化而變化的，它是深入消費(fèi)者骨髓的一些東西。值得我們花時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)和探究。

1、互惠效應(yīng)

互惠效應(yīng)，是指大部分人心理上都有一種不愿意虧欠別人的感情傾向。我們一旦受惠于人，就會(huì)有一種虧欠對(duì)方的壓力，如果能夠及時(shí)回報(bào)對(duì)方等值或超值的恩惠，則會(huì)從這種心理重壓下得到釋放。

這一點(diǎn)很好理解，畢竟我們?cè)谏町?dāng)中都有找人幫過(guò)忙，完事之后，多多少少心理會(huì)有些過(guò)不去，總得表示一下，要么請(qǐng)對(duì)方吃飯喝茶，要么下次對(duì)方有困難的時(shí)候主動(dòng)去幫一把。

營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，又是如何運(yùn)用互惠效應(yīng)的呢？記住一句話(huà)，“你對(duì)消費(fèi)者的好，他最終是會(huì)還給你的”。

西奧迪尼在《影響力》中舉了這么一個(gè)例子，當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時(shí)不給薄荷糖，顧客將主觀(guān)地依據(jù)服務(wù)水平給小費(fèi)。而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費(fèi)則增加3.3%；如果給了兩顆，小費(fèi)則破天荒地增加約20%。

運(yùn)用互惠效應(yīng)的時(shí)候需要注意的就是，你對(duì)消費(fèi)者的好要讓消費(fèi)者覺(jué)得你是花了很大力氣的，這樣消費(fèi)者才會(huì)珍惜或者說(shuō)給予你更大的回報(bào)，同樣是發(fā)優(yōu)惠券，有一家店在街上見(jiàn)人就發(fā)，另一家店說(shuō)，券是好不容易才為你爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的，數(shù)量不多了，你會(huì)更想使用哪家的優(yōu)惠券？

如果李佳琦在直播間對(duì)著他“所有的女人們”說(shuō)，這些品牌主給的優(yōu)惠是非常容易拿到的，大家趕快下單哦，那他的“所有女人們”可能不會(huì)很珍惜，相反，如果李佳琦表示，這些優(yōu)惠是費(fèi)了很大力氣才為大家爭(zhēng)取到的，那她們下單的速度可能會(huì)更快。

上面講的互惠效應(yīng)算是比較常見(jiàn)的，還有一種升級(jí)版叫做“拒絕—退讓”策略，什么意思呢，就是說(shuō)當(dāng)你提出一種對(duì)方難以接受的請(qǐng)求后，然后退讓一步，提出你真正想要對(duì)方做的請(qǐng)求。這時(shí)對(duì)方會(huì)覺(jué)得你給了他好處，或替他著想了，因?yàn)槟愕耐俗審亩a(chǎn)生一種虧欠感，也愿意退一步接受你的請(qǐng)求。

2、從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)，是指當(dāng)個(gè)體受到群體的影響（引導(dǎo)或施加的壓力），會(huì)懷疑并改變自己的觀(guān)點(diǎn)、判斷和行為，朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。也就是指，個(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀(guān)點(diǎn)、判斷和行為等，以和他人保持一致。也就是通常人們所說(shuō)的“隨大流”。

這一點(diǎn)就更好理解了，可以說(shuō)我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在受到從眾效應(yīng)的影響，感受最深的相信應(yīng)該就是等紅綠燈了，如果你和一群人在等紅綠燈，有一哥們等不及了，闖了紅燈，這個(gè)時(shí)候，你還是比較堅(jiān)定的，做個(gè)文明人，不闖紅綠燈，緊接著，一個(gè)兩個(gè)三個(gè)……都隨那哥們而去，這個(gè)時(shí)候你就難說(shuō)了。

也就是為什么，很多品牌都會(huì)把數(shù)據(jù)拿出來(lái)說(shuō)話(huà)了，注冊(cè)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)不行的，直接用“更多”二字，“xxx，更多人的選擇”，不可否認(rèn)，它們都會(huì)有形無(wú)形的影響你的決定。

3、錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)又叫沉錨效應(yīng)，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，容易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。所以說(shuō)，第一印象特別重要，第一印象的好壞很大程度上決定了別人以后對(duì)你的看法。

有人做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問(wèn)一種消炎藥值多少錢(qián)。實(shí)驗(yàn)人員是這么問(wèn)第一組的，你覺(jué)得這盒消炎藥多少錢(qián)？然后結(jié)果是，大部分估價(jià)50元左右。

第二組，實(shí)驗(yàn)人員是這么問(wèn)的，你覺(jué)得這盒消炎藥的價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使第二組所有的人都覺(jué)得這個(gè)感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)：200元。

這是什么原因呢？其實(shí)就是人們受到了錨定價(jià)格的影響，在這里，第二組消費(fèi)者被問(wèn)的這個(gè)500元就是實(shí)驗(yàn)人員設(shè)置的錨定價(jià)格，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值提高。

錨定效應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)中最常見(jiàn)的應(yīng)該就是“原價(jià)xx，現(xiàn)價(jià)xx”了，同樣是99元的衣服，如果有一件標(biāo)了“原價(jià)399，現(xiàn)價(jià)99”，那它更可能會(huì)被消費(fèi)者選擇，因?yàn)槲覀儠?huì)覺(jué)得這衣服值399元，打開(kāi)你的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)看一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分的物品都是這么標(biāo)價(jià)的。

4、誘餌效應(yīng)

誘餌效應(yīng)，是指人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)樾逻x項(xiàng)也就是誘餌選項(xiàng)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。

《怪誕行為學(xué)》里面有這么一個(gè)例子。拉普是一家餐館的顧問(wèn)，餐館高薪聘請(qǐng)讓他來(lái)策劃這家店的餐單和定價(jià)，拉普隨后了解到一個(gè)現(xiàn)象：餐單上主菜的高標(biāo)價(jià)，即使沒(méi)人點(diǎn)，也能給餐館增加盈利。

誘餌項(xiàng)的加入往往能夠讓我們有更直觀(guān)的對(duì)比，能夠很快就找到那個(gè)自己覺(jué)得“很合理”的選項(xiàng)。也就是為什么現(xiàn)在有些商家總是會(huì)放一些基本賣(mài)不出去的高價(jià)貨，質(zhì)量也沒(méi)多好，可就是貴。這就是故意放的“誘餌項(xiàng)”，它會(huì)讓其他商品顯得更加“物美價(jià)廉”。

5、稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)，是指當(dāng)我們一旦擁有了某項(xiàng)物品之后，會(huì)對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。

有行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家做過(guò)這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓兩組人為同一款杯子標(biāo)價(jià)，對(duì)第一組人，是先把杯子送給他們，然后問(wèn)他們?cè)敢忾_(kāi)價(jià)多少賣(mài)掉這個(gè)杯子；而對(duì)于第二組人，則是直接問(wèn)他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X(qián)去買(mǎi)這個(gè)杯子；令人詫異的是，同樣一個(gè)杯子，作為賣(mài)家給出的價(jià)格，是作為買(mǎi)家所給出價(jià)格的兩倍之高。

商家們用這個(gè)效應(yīng)似乎也是屢試不爽，竟然你擁有了某項(xiàng)物品之后，會(huì)對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加，那我就讓你先用，當(dāng)你用好了之后就自然會(huì)掏錢(qián)了。

6、損失規(guī)避效應(yīng)

同樣一件物品，兩個(gè)不同的標(biāo)價(jià)方式，你感受一下。第一個(gè)99元包郵。第二個(gè)90元，郵費(fèi)9元。

雖然總體價(jià)格一樣，都是99元，但好像第1種能夠讓我們更好受一些，現(xiàn)在很多的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都是這么標(biāo)價(jià)的，好像京東的自營(yíng)產(chǎn)品是個(gè)例外，要滿(mǎn)多少元才包郵，每次在京東上買(mǎi)東西，最不開(kāi)心的就是它的郵費(fèi)了。

現(xiàn)在的很多活動(dòng)都是這么做的，可以說(shuō)是把損失規(guī)避效應(yīng)用的淋漓盡致，比如說(shuō)，充100元送300元，送的300元呢，可能是分12次返還給你，每個(gè)月送25元，但其實(shí)你一個(gè)月的消費(fèi)遠(yuǎn)不止25元，但是你又舍不得丟，因?yàn)槊總€(gè)月都會(huì)送25元，于是乎，你就用了一年。

7、心理賬戶(hù)效應(yīng)

心理賬戶(hù)，是指我們會(huì)把各類(lèi)消費(fèi)都?xì)w屬相對(duì)的心理賬戶(hù)中，有日常消費(fèi)賬戶(hù)、娛樂(lè)賬戶(hù)、意外損失賬戶(hù)等等，每個(gè)賬戶(hù)，你在潛意識(shí)里都儲(chǔ)蓄著你愿意支出的金額。

舉一例子吧，假如，你滿(mǎn)懷期待的來(lái)到音樂(lè)廳，就在快走到入口的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己竟然把提前買(mǎi)好的600元門(mén)票弄丟了！此時(shí)，你會(huì)怎么辦？你會(huì)重新買(mǎi)一張嗎？

第二種情況，與第一種情況相同、你來(lái)到音樂(lè)廳的入口，不過(guò)這次并不是把門(mén)票弄丟。你并沒(méi)有買(mǎi)票，卻發(fā)現(xiàn)衣服口袋里的600元現(xiàn)金竟然不見(jiàn)了！此時(shí)，你會(huì)怎么辦？你會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)票嗎？

幾乎所有的人在第一種也就是丟了600元的門(mén)票的情況下都會(huì)選擇不重新買(mǎi)票，但在第二種也就是丟了600元現(xiàn)金的情況卻會(huì)再掏出600元買(mǎi)張票。

事實(shí)上，你在這兩種情況下面臨的是同樣的難題——損失600元，還要不要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)？但為什么在這兩種情況下做出的選擇完全相反呢？原因就是，弄丟的那600元和之前買(mǎi)門(mén)票的那600元，壓根不在一個(gè)心理賬戶(hù)中。

8、狄德羅效應(yīng)

狄德羅效應(yīng)，是指人們?cè)趽碛辛艘患挛锲泛?，總傾向于不斷配置與其相適應(yīng)的物品，以達(dá)到心里的平衡，這一規(guī)律后又被稱(chēng)為“配套定律”。

18世紀(jì)時(shí)，法國(guó)哲學(xué)家丹尼斯·狄德羅收到朋友送的一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍，他穿著新睡袍在書(shū)房里走來(lái)走去，總覺(jué)得身邊的家居擺設(shè)是那么的不協(xié)調(diào)：家具不是太破了，就是感覺(jué)風(fēng)格不符，地毯的針腳也粗得嚇人。

為了和睡袍相配，他把舊的東西陸續(xù)更新，書(shū)房終于跟上了睡袍的檔次?？蛇@時(shí)候，他心里卻不舒服了，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)自己居然“被一件睡袍脅迫了”。于是，他就寫(xiě)了一篇文章——《與舊睡袍別離之后的煩惱》。

其實(shí)生活中，我們每個(gè)人都是狄德羅，你買(mǎi)了一個(gè)很高級(jí)的電腦，然后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的鼠標(biāo)不行，配不上這個(gè)電腦，所以又買(mǎi)了一個(gè)更貴的鼠標(biāo)來(lái)搭配。而買(mǎi)了鼠標(biāo)，你又覺(jué)得現(xiàn)在的舊鍵盤(pán)也不太好，等鍵盤(pán)換了之后呢，可能又會(huì)覺(jué)得桌子不夠合適，又想著買(mǎi)桌子了。

9、比例偏見(jiàn)效應(yīng)

比例偏見(jiàn)，是指在很多場(chǎng)合本來(lái)應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說(shuō)人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏感。

假如有一天你去4S店，看中了一款車(chē)。銷(xiāo)售員說(shuō)：“您看中的這款車(chē)特別熱銷(xiāo)，沒(méi)有優(yōu)惠，如果您愿意花10分鐘填一份調(diào)查問(wèn)卷，可以給您便宜100元?！边@時(shí)候，你可能會(huì)想：“我花幾十萬(wàn)元買(mǎi)車(chē)，才便宜100元？你是在開(kāi)玩笑嗎？”

同樣的場(chǎng)景，如果你早已經(jīng)買(mǎi)了車(chē)，今天到4S店是來(lái)做保養(yǎng)的。只要填個(gè)問(wèn)卷，一桶300元的機(jī)油就能便宜100元，這時(shí)候你是不是就要計(jì)算一下了？有沒(méi)有瞬間覺(jué)得“人間自有真情在，能省一塊是一塊”？

同樣是省100元，錢(qián)的金額沒(méi)有變化，但我們有時(shí)在乎，有時(shí)又無(wú)所謂，這是為什么呢？究其原因，根本在于”比例“，對(duì)于一桶300元的機(jī)油而言，便宜100元，就便宜了三分之一；而買(mǎi)車(chē)時(shí)便宜100元，只是節(jié)省了千分之一、萬(wàn)分之一，比較來(lái)看，顯得不值一提。

10、睡眠者效應(yīng)

睡眠者效應(yīng)，是指即由于時(shí)間間隔使人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩?lái)源，而只保留對(duì)內(nèi)容的模糊記憶。在態(tài)度心理學(xué)中，人們把說(shuō)話(huà)者因威信因素產(chǎn)生的影響，隨著時(shí)間的流逝而產(chǎn)生相反效應(yīng)的現(xiàn)象，稱(chēng)之為睡眠者效應(yīng)。

簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是，人的行為根據(jù)持續(xù)的時(shí)間，分為短期行為與長(zhǎng)期行為，而情感喚起由于時(shí)間很短，所以一般只對(duì)人的短期行為產(chǎn)生作用，而對(duì)長(zhǎng)期行為無(wú)效。

沒(méi)有人會(huì)喜歡“洗腦廣告”，但不可否認(rèn)，它的確可以給品牌主帶來(lái)效果，如果現(xiàn)在問(wèn)你，你能想到的旅拍品牌是哪一個(gè)？你極可能會(huì)想到“伯爵”，盡管以前你對(duì)它的洗腦沙雕廣告嗤之以鼻，但隨著時(shí)間的流逝，討厭的情緒已然平復(fù)，剩下的就是對(duì)品牌名的記憶了。