看懂饑餓營銷背后的邏輯，讓你產(chǎn)品更暢銷

近幾年，“饑餓營銷”已經(jīng)成為了大家耳熟能詳?shù)囊粋€詞匯，而且很多的品牌也是精于此道。其中被大家譽(yù)為“手機(jī)性價(jià)比之王”的小米對于饑餓營銷的運(yùn)用便是業(yè)內(nèi)知名的。

于是很多人便以為，饑餓營銷就是減少產(chǎn)品的數(shù)量做到奇貨可居，但其實(shí)并沒有這么簡單。今天就來和大家聊一聊關(guān)于饑餓營銷背后的東西：

在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”而引起的購買行為提高的變化現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。而稀缺效應(yīng)也就是饑餓營銷的核心，但稀缺效應(yīng)卻不只是單純的減少產(chǎn)品數(shù)量。

1975年，社會心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過一次實(shí)驗(yàn)，一共三輪。實(shí)驗(yàn)很簡單：讓不同的參與者對同一款小甜餅進(jìn)行品嘗和評價(jià)。在第一輪的兩組參與者中，其中一組參與者面前的罐子里有10塊小甜餅，而另一組參與者面前的罐子里僅有2塊。結(jié)果罐子里只有2塊小甜餅的參與者們所給出的評價(jià)，很大程度上高于罐子里有10塊小甜餅的參與者。

就像物依稀為貴，供應(yīng)量較少的小甜餅讓人覺得更珍貴，更容易勾起用戶的欲望。機(jī)會越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。

而這也就是饑餓營銷的第一個層次：稀缺 > 充足。

第二輪還是同樣的兩組參與者。還是第一組的參與者面前的罐子里有10塊小甜餅，另外一組參與者面前的罐子里只有2塊。但這一次在準(zhǔn)備品嘗時，兩組參與者卻被叫停，而是從對方的罐子里拿出一塊交換進(jìn)行品嘗。于是原本罐子里有10塊甜餅的參與者吃到了那些“供應(yīng)緊張”的小甜餅，而原本罐子里只有兩塊小甜餅的參與者吃到了那些“供應(yīng)充足”的小甜餅。結(jié)果，第一組參與者給出的評價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二組，同時比第一輪實(shí)驗(yàn)中第二組給出的評價(jià)還要高。

當(dāng)產(chǎn)品由充足變成稀缺時，用戶產(chǎn)生了比供應(yīng)一直稀缺時更積極的正面反應(yīng)。這意味著，比起一直稀缺的產(chǎn)品，剛變成稀缺的產(chǎn)品具有更大的吸引力。

而這就是饑餓營銷的第二個層次：先充足后稀缺 > 一直稀缺。

接著是第三輪實(shí)驗(yàn)：對于第一組一罐里擁有10塊小甜餅的人，將他們手中的小甜餅換成罐子里只有2塊的。然后對其進(jìn)行解釋，對一部分人的解釋是“分發(fā)的時候分錯了”，而對另外一部分人的解釋則是“因?yàn)樾√痫灡粎⑴c者吃的太多不夠分了”。最后，后者給出的評價(jià)更高于前者。

也就是說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有人要跟我們爭奪時，小甜餅所產(chǎn)生的吸引力變得更高了。這也就說明了在產(chǎn)品稀缺的情況下，用戶之間出現(xiàn)“爭奪”將會產(chǎn)生更好的效果。

而這也就是饑餓營銷的第三個層次：爭奪稀缺 > 失誤稀缺。

看到這里，估計(jì)你已經(jīng)有了不少觸動。接下來，我們找個案例，再一次看看饑餓營銷可以怎么做。

在《影響力》這本書里提到過一個賣二手車的故事。理查德賣車時，會將想看車的人約在同一個時間、同一個地點(diǎn)。這種安排會創(chuàng)造出一種競爭氣氛。

通常第一個到達(dá)的人，會按照標(biāo)準(zhǔn)的買車程序，仔細(xì)檢查車子，指出任何缺陷或不足，問價(jià)錢能不能商量。但是，當(dāng)?shù)诙€人趕到時，氣氛馬上就變了。早到的人會情不自禁地產(chǎn)生競爭意識。而且理查德也會對第二個人說：“對不起，他比你先來。能否等幾分鐘，讓他先看？如果他決定不買或不能做決定，我會讓你看的?！苯酉聛恚谝粋€人開始變得焦慮不安。幾分鐘前他還從容不迫地對車子的方方面面進(jìn)行仔細(xì)評估，現(xiàn)在卻突然感到緊迫起來。如果他不買下來，可能就再也買不到了。第二個買車人也同樣被競爭搞得很不安，生怕車被第一個人買走。這還不夠。當(dāng)?shù)谌齻€預(yù)約者出現(xiàn)時，競爭壓力再次變大。尤其是對第一個人來說。這時候，他要么會很快買下來，要么會很快離開。如果是后一種情況，第二個人會松了一口氣，但又會馬上感到新來者造成的壓力，因此，他通常會把車買了下來。

這就是利用資源的有限性制造出用戶之間的爭奪。

饑餓營銷的適用原則

下面我們就再來講一講關(guān)于饑餓營銷的適用原則。品牌做饑餓營銷需要具備哪些要素呢？

1、具有競爭力的產(chǎn)品是前提。品牌進(jìn)行饑餓營銷時所選擇的產(chǎn)品一定要就別較強(qiáng)的競爭力，具有獨(dú)有的創(chuàng)新特點(diǎn)且短時間內(nèi)無法被模仿和取代。只有這樣才能夠吸引用戶的眼球，并且讓用戶又足夠的理由去等待去爭奪。

2、強(qiáng)大的品牌影響力是基礎(chǔ)。應(yīng)用饑餓營銷的品牌一般都具有較強(qiáng)的影響力，被用戶所認(rèn)可并具備很高的忠誠度。只有這樣才能夠很好的制造出“供不應(yīng)求”的搶購氣氛，讓用戶順利陷入其中。

3、把握用戶消費(fèi)心理是關(guān)鍵。在目前市場中，完全理性的消費(fèi)者是不存在的，消費(fèi)者都或多或少受一些心理因素的影響。品牌需要洞悉用戶的消費(fèi)心理，從而才能夠更好的選擇營銷的方式，真正觸動用戶內(nèi)心的欲望。

4、有效的宣傳造勢是保障。饑餓營銷想要成功，產(chǎn)品上市之前就要通過媒體進(jìn)行宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來。饑餓營銷效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時機(jī)選擇、方式的選擇密切相關(guān)。比如深諳饑餓營銷的蘋果每次有新產(chǎn)品全球上市時，去傳播都會呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播曲線：發(fā)布會—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價(jià)。這樣便很好的營造出來“供不應(yīng)求”的氣氛。

不是所有品牌都能玩轉(zhuǎn)饑餓營銷，只有被用戶認(rèn)可并具備較高忠誠度的品牌才敢于制造供不應(yīng)求的搶購局面，這些品牌往往有較好的用戶基礎(chǔ)和活躍的粉絲群體。完全理性的消費(fèi)者幾乎不存在，品牌只有洞悉用戶心理才能更好地采取恰當(dāng)?shù)臓I銷方式勾起用戶的購買欲望。最重要的是進(jìn)行饑餓營銷時要選擇競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品，具有短期不可模仿的差異化優(yōu)勢，牢牢吸引用戶注意，讓用戶心甘情愿為產(chǎn)品付出精力。