看懂饑餓營(yíng)銷(xiāo)背后的邏輯，讓你產(chǎn)品更暢銷(xiāo)

近幾年，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為了大家耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞匯，而且很多的品牌也是精于此道。其中被大家譽(yù)為“手機(jī)性價(jià)比之王”的小米對(duì)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用便是業(yè)內(nèi)知名的。

于是很多人便以為，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是減少產(chǎn)品的數(shù)量做到奇貨可居，但其實(shí)并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。今天就來(lái)和大家聊一聊關(guān)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)背后的東西：

在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”而引起的購(gòu)買(mǎi)行為提高的變化現(xiàn)象，稱(chēng)之為“稀缺效應(yīng)”。而稀缺效應(yīng)也就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的核心，但稀缺效應(yīng)卻不只是單純的減少產(chǎn)品數(shù)量。

1975年，社會(huì)心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過(guò)一次實(shí)驗(yàn)，一共三輪。實(shí)驗(yàn)很簡(jiǎn)單：讓不同的參與者對(duì)同一款小甜餅進(jìn)行品嘗和評(píng)價(jià)。在第一輪的兩組參與者中，其中一組參與者面前的罐子里有10塊小甜餅，而另一組參與者面前的罐子里僅有2塊。結(jié)果罐子里只有2塊小甜餅的參與者們所給出的評(píng)價(jià)，很大程度上高于罐子里有10塊小甜餅的參與者。

就像物依稀為貴，供應(yīng)量較少的小甜餅讓人覺(jué)得更珍貴，更容易勾起用戶的欲望。機(jī)會(huì)越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。

而這也就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)層次：稀缺 > 充足。

第二輪還是同樣的兩組參與者。還是第一組的參與者面前的罐子里有10塊小甜餅，另外一組參與者面前的罐子里只有2塊。但這一次在準(zhǔn)備品嘗時(shí)，兩組參與者卻被叫停，而是從對(duì)方的罐子里拿出一塊交換進(jìn)行品嘗。于是原本罐子里有10塊甜餅的參與者吃到了那些“供應(yīng)緊張”的小甜餅，而原本罐子里只有兩塊小甜餅的參與者吃到了那些“供應(yīng)充足”的小甜餅。結(jié)果，第一組參與者給出的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二組，同時(shí)比第一輪實(shí)驗(yàn)中第二組給出的評(píng)價(jià)還要高。

當(dāng)產(chǎn)品由充足變成稀缺時(shí)，用戶產(chǎn)生了比供應(yīng)一直稀缺時(shí)更積極的正面反應(yīng)。這意味著，比起一直稀缺的產(chǎn)品，剛變成稀缺的產(chǎn)品具有更大的吸引力。

而這就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)層次：先充足后稀缺 > 一直稀缺。

接著是第三輪實(shí)驗(yàn)：對(duì)于第一組一罐里擁有10塊小甜餅的人，將他們手中的小甜餅換成罐子里只有2塊的。然后對(duì)其進(jìn)行解釋?zhuān)瑢?duì)一部分人的解釋是“分發(fā)的時(shí)候分錯(cuò)了”，而對(duì)另外一部分人的解釋則是“因?yàn)樾√痫灡粎⑴c者吃的太多不夠分了”。最后，后者給出的評(píng)價(jià)更高于前者。

也就是說(shuō)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有人要跟我們爭(zhēng)奪時(shí)，小甜餅所產(chǎn)生的吸引力變得更高了。這也就說(shuō)明了在產(chǎn)品稀缺的情況下，用戶之間出現(xiàn)“爭(zhēng)奪”將會(huì)產(chǎn)生更好的效果。

而這也就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)層次：爭(zhēng)奪稀缺 > 失誤稀缺。

看到這里，估計(jì)你已經(jīng)有了不少觸動(dòng)。接下來(lái)，我們找個(gè)案例，再一次看看饑餓營(yíng)銷(xiāo)可以怎么做。

在《影響力》這本書(shū)里提到過(guò)一個(gè)賣(mài)二手車(chē)的故事。理查德賣(mài)車(chē)時(shí)，會(huì)將想看車(chē)的人約在同一個(gè)時(shí)間、同一個(gè)地點(diǎn)。這種安排會(huì)創(chuàng)造出一種競(jìng)爭(zhēng)氣氛。

通常第一個(gè)到達(dá)的人，會(huì)按照標(biāo)準(zhǔn)的買(mǎi)車(chē)程序，仔細(xì)檢查車(chē)子，指出任何缺陷或不足，問(wèn)價(jià)錢(qián)能不能商量。但是，當(dāng)?shù)诙€(gè)人趕到時(shí)，氣氛馬上就變了。早到的人會(huì)情不自禁地產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。而且理查德也會(huì)對(duì)第二個(gè)人說(shuō)：“對(duì)不起，他比你先來(lái)。能否等幾分鐘，讓他先看？如果他決定不買(mǎi)或不能做決定，我會(huì)讓你看的。”接下來(lái)，第一個(gè)人開(kāi)始變得焦慮不安。幾分鐘前他還從容不迫地對(duì)車(chē)子的方方面面進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估，現(xiàn)在卻突然感到緊迫起來(lái)。如果他不買(mǎi)下來(lái)，可能就再也買(mǎi)不到了。第二個(gè)買(mǎi)車(chē)人也同樣被競(jìng)爭(zhēng)搞得很不安，生怕車(chē)被第一個(gè)人買(mǎi)走。這還不夠。當(dāng)?shù)谌齻€(gè)預(yù)約者出現(xiàn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力再次變大。尤其是對(duì)第一個(gè)人來(lái)說(shuō)。這時(shí)候，他要么會(huì)很快買(mǎi)下來(lái)，要么會(huì)很快離開(kāi)。如果是后一種情況，第二個(gè)人會(huì)松了一口氣，但又會(huì)馬上感到新來(lái)者造成的壓力，因此，他通常會(huì)把車(chē)買(mǎi)了下來(lái)。

這就是利用資源的有限性制造出用戶之間的爭(zhēng)奪。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)的適用原則

下面我們就再來(lái)講一講關(guān)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的適用原則。品牌做饑餓營(yíng)銷(xiāo)需要具備哪些要素呢？

1、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是前提。品牌進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所選擇的產(chǎn)品一定要就別較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，具有獨(dú)有的創(chuàng)新特點(diǎn)且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法被模仿和取代。只有這樣才能夠吸引用戶的眼球，并且讓用戶又足夠的理由去等待去爭(zhēng)奪。

2、強(qiáng)大的品牌影響力是基礎(chǔ)。應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的品牌一般都具有較強(qiáng)的影響力，被用戶所認(rèn)可并具備很高的忠誠(chéng)度。只有這樣才能夠很好的制造出“供不應(yīng)求”的搶購(gòu)氣氛，讓用戶順利陷入其中。

3、把握用戶消費(fèi)心理是關(guān)鍵。在目前市場(chǎng)中，完全理性的消費(fèi)者是不存在的，消費(fèi)者都或多或少受一些心理因素的影響。品牌需要洞悉用戶的消費(fèi)心理，從而才能夠更好的選擇營(yíng)銷(xiāo)的方式，真正觸動(dòng)用戶內(nèi)心的欲望。

4、有效的宣傳造勢(shì)是保障。饑餓營(yíng)銷(xiāo)想要成功，產(chǎn)品上市之前就要通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來(lái)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時(shí)機(jī)選擇、方式的選擇密切相關(guān)。比如深諳饑餓營(yíng)銷(xiāo)的蘋(píng)果每次有新產(chǎn)品全球上市時(shí)，去傳播都會(huì)呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播曲線：發(fā)布會(huì)—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開(kāi)賣(mài)—全線缺貨—黃牛漲價(jià)。這樣便很好的營(yíng)造出來(lái)“供不應(yīng)求”的氣氛。

不是所有品牌都能玩轉(zhuǎn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，只有被用戶認(rèn)可并具備較高忠誠(chéng)度的品牌才敢于制造供不應(yīng)求的搶購(gòu)局面，這些品牌往往有較好的用戶基礎(chǔ)和活躍的粉絲群體。完全理性的消費(fèi)者幾乎不存在，品牌只有洞悉用戶心理才能更好地采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式勾起用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。最重要的是進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要選擇競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，具有短期不可模仿的差異化優(yōu)勢(shì)，牢牢吸引用戶注意，讓用戶心甘情愿為產(chǎn)品付出精力。