塑造品牌人格，讓品牌具有人性的溫度

互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！”品牌人格化簡單的理解就是把品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化的溝通，包括品牌擁有的價值觀、格調(diào)以及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。

為什么很多品牌進(jìn)行人格化的塑造？因為消費者經(jīng)常通過使用產(chǎn)品，來尋求人格的一致性。如果我想去“野”，是一個渴望力量和自由的人，可能會買路虎。如果我覺得自己是一個尊貴穩(wěn)重的人，可能會去買輛奔馳?？傊a(chǎn)品是一個標(biāo)簽，它經(jīng)常向別人表達(dá)“我是誰”，同時也不斷告訴我自己“我是誰”。

第一步：品牌價值觀和定位

解決任何問題都需要從最根本的地方出發(fā)，品牌價值觀和定位的重要性不言而喻，它們是企業(yè)的根，是產(chǎn)品的魂。如果連自己品牌的價值觀和定位都沒想清楚，其他都不需要去想了。

創(chuàng)意太多可能并不會對品牌有幫助，反而可能會傷害品牌，因為你沒有讓你最大的資產(chǎn)不斷地重復(fù)，讓它隨著時間慢慢增值。比如，有的品牌可能今年是一個高貴冷艷的人格，明年就變成一個逗比搞笑的人格，你作為普通的一個消費者，你會理解這個品牌的價值觀和定位嗎？

做品牌的，只要找到一個方向，在這個基礎(chǔ)上持續(xù)地堅持，不斷地重復(fù)，成為真正“時間的朋友”，比如可口可樂一直堅持傳遞正宗、享受、快樂。

第二步：消費者人格

除了了解自己之外，你需要知道你的目標(biāo)消費群體到底是一群什么的人，他們有什么特性，他們有什么想表達(dá)，他們的話語體系和表達(dá)邏輯是怎樣的。同時，你需要知道在你的目標(biāo)消費群體中，群體的話語權(quán)掌握在誰的手里？

為什么做自己的品牌人格化，先要進(jìn)行用戶的分析?我們做品牌人格化的根本目的，就是通過情感的共鳴，建立起和用戶的深刻聯(lián)系，培養(yǎng)品牌忠誠度。這也決定了我們做的品牌人格不是用來自嗨的，而是來迎合用戶心理預(yù)期的。通過對于用戶的分析，我們可以確定主要的客群集中在哪類人群，他們的偏好、思維模式、興趣、習(xí)慣等等。

第三步：競爭對手形象

有了對目標(biāo)顧客的了解，當(dāng)然少不了對競爭對手調(diào)研啦，知己知彼百戰(zhàn)不殆。有很多行業(yè)，可能因為行業(yè)的特殊性，里面的品牌人格和形象都會趨于相近，比如茶行業(yè)里面很多品牌形象都是圍繞產(chǎn)地，安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等等。

這樣情況下，我們建立一個不一樣的品牌人格和形象會不會更能吸引用戶呢？就像“小罐茶”，他們的品牌人格和形象是強調(diào)8位制茶大師，用制茶大師的形象區(qū)別于原來傳統(tǒng)茶的產(chǎn)地形象。

第四步：品牌原型

“品牌原型”作為品牌的基礎(chǔ)理論和常用的工具之一，它是由Margaret Mark和Carol S. Pearson 共同提出的。

“原型”是什么？指在我們神話、傳說、宗教、文學(xué)中不斷重復(fù)出現(xiàn)對人物的普遍行為模式，它源自于人類的集體潛意識，這些行為模式或多或少代表人類的普適性。它能喚起受眾潛意識當(dāng)中的原始經(jīng)驗，使受眾產(chǎn)生深刻、強烈的非理性情緒。簡單點來說，“原型”是一個類型的通用版本，比如“父親形象”就是一種原型，但是他可以有不同的性格來顯現(xiàn)出來。

Margaret Mark和Carol S. Pearson 根據(jù)四個人性動機“穩(wěn)定VS征服；歸屬VS獨立”，將品牌原型分為12種（穩(wěn)定：創(chuàng)造者、照顧者、統(tǒng)治者；歸屬：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、魔法師；獨立：天真者、探險家、智者）。

“品牌人格化”最終還是要回歸品牌的初心，究竟想通過一種什么樣的文化和價值觀去連接目標(biāo)消費群呢？人格化最終的目的是讓消費者感知這個品牌的溫度，同時了解并認(rèn)可這個品牌文化和價值觀。