塑造品牌人格，讓品牌具有人性的溫度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)！是品牌的去組織化和人格化！”品牌人格化簡(jiǎn)單的理解就是把品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化的溝通，包括品牌擁有的價(jià)值觀、格調(diào)以及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。

為什么很多品牌進(jìn)行人格化的塑造？因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常通過(guò)使用產(chǎn)品，來(lái)尋求人格的一致性。如果我想去“野”，是一個(gè)渴望力量和自由的人，可能會(huì)買(mǎi)路虎。如果我覺(jué)得自己是一個(gè)尊貴穩(wěn)重的人，可能會(huì)去買(mǎi)輛奔馳?？傊a(chǎn)品是一個(gè)標(biāo)簽，它經(jīng)常向別人表達(dá)“我是誰(shuí)”，同時(shí)也不斷告訴我自己“我是誰(shuí)”。

第一步：品牌價(jià)值觀和定位

解決任何問(wèn)題都需要從最根本的地方出發(fā)，品牌價(jià)值觀和定位的重要性不言而喻，它們是企業(yè)的根，是產(chǎn)品的魂。如果連自己品牌的價(jià)值觀和定位都沒(méi)想清楚，其他都不需要去想了。

創(chuàng)意太多可能并不會(huì)對(duì)品牌有幫助，反而可能會(huì)傷害品牌，因?yàn)槟銢](méi)有讓你最大的資產(chǎn)不斷地重復(fù)，讓它隨著時(shí)間慢慢增值。比如，有的品牌可能今年是一個(gè)高貴冷艷的人格，明年就變成一個(gè)逗比搞笑的人格，你作為普通的一個(gè)消費(fèi)者，你會(huì)理解這個(gè)品牌的價(jià)值觀和定位嗎？

做品牌的，只要找到一個(gè)方向，在這個(gè)基礎(chǔ)上持續(xù)地堅(jiān)持，不斷地重復(fù)，成為真正“時(shí)間的朋友”，比如可口可樂(lè)一直堅(jiān)持傳遞正宗、享受、快樂(lè)。

第二步：消費(fèi)者人格

除了了解自己之外，你需要知道你的目標(biāo)消費(fèi)群體到底是一群什么的人，他們有什么特性，他們有什么想表達(dá)，他們的話語(yǔ)體系和表達(dá)邏輯是怎樣的。同時(shí)，你需要知道在你的目標(biāo)消費(fèi)群體中，群體的話語(yǔ)權(quán)掌握在誰(shuí)的手里？

為什么做自己的品牌人格化，先要進(jìn)行用戶(hù)的分析?我們做品牌人格化的根本目的，就是通過(guò)情感的共鳴，建立起和用戶(hù)的深刻聯(lián)系，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。這也決定了我們做的品牌人格不是用來(lái)自嗨的，而是來(lái)迎合用戶(hù)心理預(yù)期的。通過(guò)對(duì)于用戶(hù)的分析，我們可以確定主要的客群集中在哪類(lèi)人群，他們的偏好、思維模式、興趣、習(xí)慣等等。

第三步：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象

有了對(duì)目標(biāo)顧客的了解，當(dāng)然少不了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研啦，知己知彼百戰(zhàn)不殆。有很多行業(yè)，可能因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，里面的品牌人格和形象都會(huì)趨于相近，比如茶行業(yè)里面很多品牌形象都是圍繞產(chǎn)地，安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等等。

這樣情況下，我們建立一個(gè)不一樣的品牌人格和形象會(huì)不會(huì)更能吸引用戶(hù)呢？就像“小罐茶”，他們的品牌人格和形象是強(qiáng)調(diào)8位制茶大師，用制茶大師的形象區(qū)別于原來(lái)傳統(tǒng)茶的產(chǎn)地形象。

第四步：品牌原型

“品牌原型”作為品牌的基礎(chǔ)理論和常用的工具之一，它是由Margaret Mark和Carol S. Pearson 共同提出的。

“原型”是什么？指在我們神話、傳說(shuō)、宗教、文學(xué)中不斷重復(fù)出現(xiàn)對(duì)人物的普遍行為模式，它源自于人類(lèi)的集體潛意識(shí)，這些行為模式或多或少代表人類(lèi)的普適性。它能喚起受眾潛意識(shí)當(dāng)中的原始經(jīng)驗(yàn)，使受眾產(chǎn)生深刻、強(qiáng)烈的非理性情緒。簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“原型”是一個(gè)類(lèi)型的通用版本，比如“父親形象”就是一種原型，但是他可以有不同的性格來(lái)顯現(xiàn)出來(lái)。

Margaret Mark和Carol S. Pearson 根據(jù)四個(gè)人性動(dòng)機(jī)“穩(wěn)定VS征服；歸屬VS獨(dú)立”，將品牌原型分為12種（穩(wěn)定：創(chuàng)造者、照顧者、統(tǒng)治者；歸屬：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、魔法師；獨(dú)立：天真者、探險(xiǎn)家、智者）。

“品牌人格化”最終還是要回歸品牌的初心，究竟想通過(guò)一種什么樣的文化和價(jià)值觀去連接目標(biāo)消費(fèi)群呢？人格化最終的目的是讓消費(fèi)者感知這個(gè)品牌的溫度，同時(shí)了解并認(rèn)可這個(gè)品牌文化和價(jià)值觀。