品牌營(yíng)銷策劃之IMC整合營(yíng)銷傳播

IMC，指整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication），是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其核心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

21世紀(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場(chǎng)所遺棄的危機(jī)。21世紀(jì)的市場(chǎng)，將是更加理性化的市場(chǎng)，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對(duì)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一個(gè)擴(kuò)展、現(xiàn)代的營(yíng)銷概念，以統(tǒng)一優(yōu)化的信息向消費(fèi)者和大眾傳遞企業(yè)的品牌理念。通過清楚明確的渠道分工和合作而產(chǎn)生的協(xié)同合作效應(yīng)，可以使品牌的營(yíng)銷策略達(dá)到1+1>2的效果。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者的視角作為出發(fā)點(diǎn)，改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中從公司自身角度出發(fā)的策略。整合營(yíng)銷是被視為市場(chǎng)營(yíng)銷的未來發(fā)展方向，越來越多的學(xué)校開設(shè)IMC（整合營(yíng)銷傳播）的研究生項(xiàng)目，例如美國(guó)的西北大學(xué)，紐約大學(xué)SCPS等。

提到IMC，必然要涉及到4C與4P兩種營(yíng)銷方式。4C與4P是在兩種不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下提出的兩種不同核心理念的營(yíng)銷方式，在大多數(shù)情況下，二者被人為的對(duì)立起來。

營(yíng)銷大師麥卡錫所提出的4P包含Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）四個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷要素。4P是在單一的社會(huì)形態(tài)，社會(huì)供求不足，顧客需求簡(jiǎn)單化，媒介傳播大眾化的情況下所提出的。

營(yíng)銷大師勞特朋提出的4C包括Consumer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（傳播）四個(gè)關(guān)鍵要素。4C是針對(duì)多元化的社會(huì)形態(tài)、社會(huì)供求過剩，顧客需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化，媒介傳播趨于細(xì)分的情況下所提出的。4P是經(jīng)典的營(yíng)銷理論，而4C的提出，似乎是要顛覆4P，認(rèn)為4P是一個(gè)落伍的觀念。4C強(qiáng)調(diào)從客戶的角度看問題，多從用戶著想，而不要如4P所說以企業(yè)自我為中心進(jìn)行作業(yè)。但在我們的實(shí)際作業(yè)中，是不是真的要拋棄4P呢？4C真的能指導(dǎo)一切嗎？這是個(gè)值得商榷的問題。

兩者的焦點(diǎn)矛盾是“需求”的矛盾。4C認(rèn)為需求源自客戶，而實(shí)際情況并不然。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品的出現(xiàn)不完全來自于客戶的需求，更多是由于企業(yè)自身發(fā)展需要或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而源自企業(yè)自身的創(chuàng)造，而后由企業(yè)去推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，制造需求，引導(dǎo)需求。

如此說，并不是要否定4C，否定“需求”，只是想說明“需求”是雙向的選擇，一方面來源于用戶的現(xiàn)實(shí)需要，另一方面在于企業(yè)挖掘用戶的潛在需要。那么，4P與4C之間的關(guān)系究竟是一個(gè)什么樣的關(guān)系呢——

4P是基石，是營(yíng)銷作業(yè)的基礎(chǔ)框架體系；4C與4P二者該構(gòu)成一個(gè)矩陣（見下圖），以4P為核心基礎(chǔ)，4C則從客戶化的角度橫向作用于4P，并且二者所包含的8個(gè)關(guān)鍵要素通過相互作用，形成不斷的反饋機(jī)制，構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)的循環(huán)。

例如只單純從4P角度去進(jìn)行策略的制定，我們通常關(guān)注的是企業(yè)自身的發(fā)展策略；市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從產(chǎn)品導(dǎo)向的角度去進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。而綜合4P與4C來進(jìn)行分析的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們可以從用戶的角度來制定策略，我們會(huì)通過用戶的反饋機(jī)制，了解到用戶需要什么樣的產(chǎn)品，用戶可接受的什么樣的價(jià)格，用戶習(xí)慣的購(gòu)買通路是怎么樣的，用戶所偏好的促銷方式又是什么樣的。這樣，我們就可以綜合企業(yè)自身與用戶兩個(gè)角度，令用戶導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向二者相互融合，相互滲透，更具針對(duì)性的指定企業(yè)的整體營(yíng)銷策略。

因此，4P與4C既不是對(duì)立的，也不是孤立的，而應(yīng)該是相輔相成的兩個(gè)營(yíng)銷模型，對(duì)二者實(shí)行有機(jī)的結(jié)合是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，也必?huì)為我們的營(yíng)銷策略的制定提供有益的幫助。

非線性的IMC作業(yè)

舒爾茨提出的IMC的本質(zhì)是以4C為核心的，強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，客戶需求至上，實(shí)行企業(yè)與顧客之間的雙向溝通。IMC認(rèn)為是一個(gè)傳播為核心的年代，希望以傳播為核心驅(qū)動(dòng)企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)。

科特勒在最初提出的4P理論中，并不看重所謂的傳播概念，只簡(jiǎn)單的把其都?xì)w結(jié)于Promotion之中。但在《營(yíng)銷管理》中，可以看到科特勒已經(jīng)意識(shí)到IMC的重要性，專門辟出章節(jié)來介紹IMC，強(qiáng)調(diào)IMC應(yīng)用的重要性和益處，但也還只是歸于Promotion中。

由于全球經(jīng)濟(jì)放緩與證券市場(chǎng)的不景氣，導(dǎo)致眾多企業(yè)是銷售驅(qū)動(dòng)型的，而不是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部幾乎不可能做到用傳播去推動(dòng)整體的營(yíng)銷作業(yè)，我們很難想象一個(gè)Marcom部門指揮產(chǎn)品部、銷售部、渠道部的工作，大多數(shù)情況下，Marcom部門是一個(gè)被動(dòng)作業(yè)的角色。因此，舒爾茨所提出的IMC的運(yùn)用難度是非常大的。

而科特勒所提出的IMC的運(yùn)作方式更接近于我們企業(yè)的理解與實(shí)際應(yīng)用，它是把各種傳播工具進(jìn)行綜合運(yùn)用，用于企業(yè)品牌的建立與產(chǎn)品銷售的促進(jìn)。從實(shí)用的角度，我們下面將著重闡述科特勒的IMC理念。

很多企業(yè)或策劃公司在提到IMC時(shí)候，只是認(rèn)為一起運(yùn)用了廣告、公關(guān)、活動(dòng)等等傳播工具就叫IMC了，但實(shí)際上IMC絕對(duì)不是這些工具的簡(jiǎn)單疊加。那IMC實(shí)施的關(guān)鍵又是什么呢？

實(shí)施IMC的目標(biāo)可大致分為3個(gè)層面：一為獲得市場(chǎng)的最大的投資回報(bào)率（ROI）；二為向市場(chǎng)持續(xù)的傳達(dá)核心的關(guān)鍵信息；三為建立并鞏固用戶關(guān)系與忠誠(chéng)度。為實(shí)現(xiàn)這3大目標(biāo)，IMC實(shí)施的關(guān)鍵就在于綜合運(yùn)用多種傳播工具，形成一個(gè)矩陣式作業(yè)，以達(dá)到最佳的性價(jià)比。如果只是簡(jiǎn)單的疊加，每個(gè)工具只是線性作業(yè)，“整合”的性價(jià)比根本就無從衡量，而我們的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)也更無從談起。

而多種傳播工具的矩陣式作業(yè)的基礎(chǔ)正是前面所提到的4P-4C矩陣。依據(jù)4P與4C二者的綜合分析，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的目標(biāo)受眾，不同的產(chǎn)品生命周期，企業(yè)采用不同的傳播手段，或是只采用一種手段，或是采用兩種，三種，或者全部傳播手段的綜合運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)不同的階段目標(biāo)和總的目標(biāo)，并讓IMC成為4P-4C矩陣的重要組成部分。