品牌擴(kuò)展策略——幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌突圍

品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個(gè)品牌名稱在同一市場(chǎng)上，成功地切入同一市場(chǎng)的另一個(gè)區(qū)塊。

品牌擴(kuò)展策略具有多種優(yōu)勢(shì)。著名的品牌名稱可使產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)與接受，從而有助于公司經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別。品牌擴(kuò)展可節(jié)省用于促銷新品牌所需要的大量費(fèi)用，并且是消費(fèi)者迅速了解新產(chǎn)品。

由于這種做法既節(jié)約了推出新品牌的促銷費(fèi)用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車,得到消費(fèi)者承認(rèn),起到“借船出?！薄ⅰ敖鑴?shì)造勢(shì)”的作用,有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因?yàn)槿绱?品牌拓展策略被許多企業(yè)視為拓展經(jīng)營(yíng)范圍、提高知名度的利器,紛紛采用。

對(duì)策之一：企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí)，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。

在多元化的市場(chǎng)上,企業(yè)都意識(shí)到它無法為該市場(chǎng)的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù),所以要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后,在實(shí)施品牌擴(kuò)展策略時(shí),要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來”是“男人的世界”就決定了“金利來”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)女性用品?！把鸥?duì)枴笔敲埔r衫,就決定了“雅戈?duì)枴北仨毐３州^高的質(zhì)量,并且一般只能從事服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。一般情況下,品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此,如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),受原品牌定位的限制,應(yīng)考慮選擇多品牌策略。

對(duì)策之二：是否進(jìn)行品牌擴(kuò)展,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。

“關(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大,品牌擴(kuò)展就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同;如果是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或是關(guān)聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌擴(kuò)展策略。如“長(zhǎng)虹”品牌在彩電領(lǐng)域獲得極大成功之后,擴(kuò)展到空調(diào)領(lǐng)域,在保證長(zhǎng)虹空調(diào)高性能、高品質(zhì)的前提下,利用其原有的龐大的售后服務(wù)系統(tǒng),很快贏得了市場(chǎng)。

對(duì)策之三：在進(jìn)行品牌擴(kuò)展之前,準(zhǔn)備評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。

因?yàn)槠放茢U(kuò)展的目的就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,因此品牌擴(kuò)展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率,在消費(fèi)者心目中有很高的地位。當(dāng)品牌資產(chǎn)價(jià)值并不是很高,并且受到許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí),就急于進(jìn)行品牌擴(kuò)展,很容易給企業(yè)造成被動(dòng)局面。比如,巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營(yíng)的電腦行業(yè)沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下,迫不及待地進(jìn)軍生物保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng),結(jié)果顧此失彼,致使企業(yè)、人、財(cái)、物等資源過度分散,使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機(jī)之中。