品牌定位的十二種類型

在產(chǎn)品高同質(zhì)化和分化的時(shí)代，必須為企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有利的位置，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品或服務(wù)有所需求時(shí)，企業(yè)的品牌能夠在消費(fèi)者的候選品牌類中跳躍出來(lái)。

一、比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來(lái)提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來(lái)實(shí)施：

1、“第二主義”，就是明確承認(rèn)市場(chǎng)的第一品牌，自己只是第二。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國(guó)阿維斯出租汽車(chē)公司“我們是第二，我們要進(jìn)一步努力”的定位。

2、攀龍附鳳：首先是承認(rèn)市場(chǎng)中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。這以內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”定位為代表。

3、俱樂(lè)部策略：公司如果不能取得本市場(chǎng)第一地位又無(wú)法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而借助俱樂(lè)部其他市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的光輝形象來(lái)抬高自己的地位形象。這以美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司為代表，他的定位為“美國(guó)三大汽車(chē)之一”。這種定位使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車(chē)生產(chǎn)商。

二、利益定位

利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費(fèi)者提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一利益進(jìn)行強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于“柔順”；海飛絲定位于“去頭屑”；潘婷是定位于“護(hù)發(fā)”為代表。

三、USP定位

USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。這以美國(guó)M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”是國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。又如，巴黎歐萊雅：含法國(guó)孚日山SPA礦泉水，鎖住水分。

四、目標(biāo)群體定位

該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個(gè)品牌是為我量身定做”的感覺(jué)。如金利來(lái)的“男人的世界”、萬(wàn)寶路香煙的“萬(wàn)寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國(guó)征兵署的“成為一個(gè)全材”的定位。

五、市場(chǎng)空白點(diǎn)定位

市場(chǎng)空白點(diǎn)定位是指企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)上未被人重視或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未來(lái)得及占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，推出能有效滿足這一細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”的定位和可口可樂(lè)公司果汁品牌“酷兒”的定位。

六、類別定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，把自己的品牌定位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位，這以七喜的“七喜，非可樂(lè)”為代表。

七、檔次定位

按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)，常見(jiàn)的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩(shī)丹頓的“你可以輕易的擁有時(shí)間，但無(wú)法輕易的擁有江詩(shī)丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。您正在閱讀的文章來(lái)源于品牌幾何

八、質(zhì)量/價(jià)格定位

即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來(lái)綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如某選購(gòu)品的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型的購(gòu)買(mǎi)者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實(shí)惠之選”和雕牌用“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”為代表。

九、文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。酒業(yè)運(yùn)用此定位較多，如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———中國(guó)人的福酒”的“福運(yùn)文化”的定位。

十、比較定位

比較定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀對(duì)比來(lái)確定自己的定位，也可稱為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”為代表。

十一、情感定位

情感定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，利用社會(huì)對(duì)下崗問(wèn)題的關(guān)注而進(jìn)行的“……媽媽，我能幫您干活啦”的“下崗片”定位，真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，使得“納愛(ài)斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如：山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。

十二、首席定位

首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷(xiāo)售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”的首席定位為代表。