構(gòu)建客戶價(jià)值矩陣，快速建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

公司為獲得顧客而競(jìng)爭(zhēng)，因此，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要目的是為了能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足顧客的需要。向顧客提供價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。顧客矩陣就是基于這一認(rèn)識(shí)而新近提出的一個(gè)分析工具。顧客價(jià)值矩陣由世界著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家福克納和鮑曼在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出的專用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究的方法。

強(qiáng)調(diào)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司必須以最低的可覺(jué)察價(jià)格（Perceived Price,簡(jiǎn)稱PP）向顧客提供最高的可覺(jué)察使用價(jià)值（Perceived Use Valve,簡(jiǎn)稱PUV）兩組變量構(gòu)成的兩維坐標(biāo)。在他們看來(lái)，“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要目的是為了能比你的競(jìng)爭(zhēng)者更加滿足顧客提的需求?！币粋€(gè)企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須以最低的可察覺(jué)價(jià)格向顧客提供最高的可察覺(jué)的使用價(jià)值。按照這一原則，在顧客矩陣中一個(gè)企業(yè)有兩種基本的戰(zhàn)略選擇，一是削減價(jià)格，二是增加可察覺(jué)的使用價(jià)值。一個(gè)企業(yè)到底選擇哪種戰(zhàn)略，還必須以企業(yè)對(duì)核心能力的開(kāi)發(fā)與使用狀況為依據(jù)。

顧客矩陣的構(gòu)成

縱軸PUV (Perceived Use Valve)表示可覺(jué)察的使用價(jià)值，這是對(duì)顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或接受的服務(wù)中得到的滿意程度的描述，比如對(duì)產(chǎn)品的功能、性能、式樣的滿意程度，這些被稱作PUV組成的功能、性能等是顧客決定購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的重要因素。PUV組成可以因具體商品而異，例如顧客在購(gòu)買老山蜂王漿凍干糟時(shí)，除了看重它的功能外．還關(guān)心它的純天然性、知名度等因素，那么后者也就構(gòu)成了凍干粉產(chǎn)品的PUV組成內(nèi)容之一。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的PUV組成是顧客認(rèn)可的并與購(gòu)買直接有關(guān)的因素，而不是企業(yè)自認(rèn)為本產(chǎn)品有特色的要素。比如，企業(yè)在產(chǎn)品的顏色上翻了不少花樣，可是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)卻并不看重顏色，這樣，顏色就不被包括在PUV組成中。

橫軸代表顧客所感受到的產(chǎn)品價(jià)格，這里的低價(jià)位、高價(jià)位是顧客心目中的相對(duì)值，例如同類電視機(jī)，1—2千元是低價(jià)位，2～5千元是高價(jià)位；而一件衣服，1—2千元是高價(jià)位，而1～2百元?jiǎng)t是低價(jià)位。

顧客矩陣圖可以用來(lái)反映本公司產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在顧客市場(chǎng)上所占據(jù)地位。圖表示的是本公司的產(chǎn)品A與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同樣的市場(chǎng)地位，即在顧客的心目中這些公司所提供的產(chǎn)品滿意程度都是相同的，價(jià)格也是相近的。

削減價(jià)格戰(zhàn)略

即公司以更低的價(jià)格向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的PUV，在顧客矩陣中表現(xiàn)為向左方移動(dòng)，這樣會(huì)使公司獲得更大的市場(chǎng)份額。但如果顧客將價(jià)格作為衡量產(chǎn)品使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，那么會(huì)使他們認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”，從而導(dǎo)致公司地位向矩陣的左下方移動(dòng)，所以使用本戰(zhàn)略要特別謹(jǐn)慎。此外，在實(shí)施本戰(zhàn)略時(shí)還要充分了解本公司的產(chǎn)品成本是否在本行業(yè)中是最低的，或者有無(wú)可能在一定時(shí)期內(nèi)用公司其他收人或政府補(bǔ)貼去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失，否則是無(wú)法與跟隨降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者抗衡到底的。

提高PUV戰(zhàn)略

即公司按與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格向顧客提供更高的PUV。這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施須分3步走：

第一步是了解我們的目標(biāo)顧客，然后了解他們的需求以及他們是怎樣評(píng)價(jià)不同的產(chǎn)品的。比如對(duì)摩托車產(chǎn)品，首先要了解購(gòu)買摩托車的消費(fèi)群體分布，其次要了解他們對(duì)摩托車有哪些要求，在他們心目中什么樣的摩托車是屬于滿意產(chǎn)品(除價(jià)格外)，比如摩托車的排量(最重要)、質(zhì)量(第二位重要)、式樣(第三位重要)、維修服務(wù)(第四位重要)。

第二步是通過(guò)作圖將本公司的產(chǎn)品與同行產(chǎn)品的顧客評(píng)價(jià)的PUV值進(jìn)行比較，并做出分析(見(jiàn)下圖)。

第三步是選擇顧客認(rèn)為重要的因素且在同行中本公司產(chǎn)品的PUV值較低的PUV構(gòu)成內(nèi)容，作為本公司產(chǎn)品PUV改善的突破口，如下圖中的A公司首先應(yīng)該考慮改善摩托車的排量品種，其次是服務(wù)。

顧客矩陣的構(gòu)造步驟

1、確定PUV組成并進(jìn)行評(píng)價(jià)

PUV可由影響顧客購(gòu)買一種產(chǎn)品的主要因素構(gòu)成(如質(zhì)量、功能、外觀、服務(wù)等)。首先必須選定一定的顧客作為調(diào)查對(duì)象，然后設(shè)計(jì)調(diào)查表，通過(guò)各種詢同的方式來(lái)了解顧客購(gòu)買公司同類產(chǎn)品主要依據(jù)的是哪些因素。

2、確定PUV組成的權(quán)重

可以通過(guò)以下方法來(lái)確定：首先讓調(diào)查對(duì)象先對(duì)PUV組成的重要程度進(jìn)行排序，認(rèn)為最重要的排“1”，次重要排“2”，依次類推。若調(diào)查對(duì)象數(shù)為n，則得到PUV 組成重要程度排序的n個(gè)評(píng)價(jià)值。然后，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。計(jì)算每個(gè)組成排序號(hào)的平均值；再計(jì)算平均值的倒數(shù)；最后按權(quán)重計(jì)算公式算出每個(gè)PUV組成權(quán)值。

3、確定PUV分值

根據(jù)顧客對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的PUV組成的評(píng)價(jià)，得出PUV分值。

4、構(gòu)造顧客矩陣

利用以上數(shù)據(jù)再結(jié)合價(jià)格信息即可做出顧客矩陣。