鏈路是用戶從首次接觸品牌到最終消費(fèi)的整個路徑。全鏈路營銷是指在消費(fèi)者接觸品牌后到完成轉(zhuǎn)化的全過程中，營銷手段一直在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，最后達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。與側(cè)重跨媒體整合的整合營銷相比，全鏈路營銷關(guān)注且深入與消費(fèi)者接觸的每一個節(jié)點(diǎn)，其終極目標(biāo)是：引導(dǎo)、激勵轉(zhuǎn)化，驅(qū)動消費(fèi)行為。簡單來說，整合營銷是影響消費(fèi)者購買決策，鏈路營銷是直接驅(qū)動消費(fèi)者購買行為。
美國廣告學(xué)家路易斯提出“AIDMA”營銷模型，是現(xiàn)在研究鏈路營銷的理論基礎(chǔ)。2005年日本電通集團(tuán)提出AISIA模型，更適用于指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者決策。大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生后，“獲取用戶”的目標(biāo)代替了“銷售”，因此，增長黑客的AARRR模型誕生。
很多年來，這些模型指導(dǎo)著營銷人的工作。然而，全鏈路模型最具魅力的地方在于各大企業(yè)需要設(shè)計自己的鏈路，而非套用別人的鏈路。2016年，阿里的AIPL模型將鏈路可視化。2018年，美團(tuán)提出基于生活方式的LIIS全鏈路模型。2019年，愛奇藝提出基于娛樂視頻的AACAR全鏈路模型；抖音提出基于短視頻營銷場景的TRUST模型。2020年快手發(fā)布了RISE營銷方案。
從鏈路的角度來分析，可以看出有以下共同點(diǎn)，也是可以借鑒的思路：
一、鏈路中用戶數(shù)據(jù)的沉淀與運(yùn)用
媒體是否有足夠的活躍用戶及相關(guān)用戶，以及用戶數(shù)據(jù)是否能夠（在合法合規(guī)的前提下）支持營銷運(yùn)用，對于品牌營銷而言缺一不可。
用戶數(shù)據(jù)的沉淀，在國內(nèi)目前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭格局下，往往都是沉淀在媒體端的，比如在微信朋友圈廣告中搜集到的用戶行為數(shù)據(jù)在騰訊廣告平臺中沉淀，很難完全沉淀到品牌自有的數(shù)據(jù)中臺。
因此在觸點(diǎn)和機(jī)制設(shè)計的時候，如果希望能活用這些用戶數(shù)據(jù)，需要盡量選擇同一個“生態(tài)”里的平臺，這樣，在“打通鏈路”的時候，比如從互動到購買，就能有更好的用戶數(shù)據(jù)支持。
二、鏈路中不同觸點(diǎn)的銜接與配合
消費(fèi)者從接觸到購買過程中會涉及到不同的觸點(diǎn)，而這些觸點(diǎn)之間的銜接與配合，首先需要找到合適的橋梁進(jìn)行銜接。以前搜索經(jīng)常扮演類似的角色（比如線下的廣告會放“請搜索XXX關(guān)鍵詞”連接線上），現(xiàn)在經(jīng)常會用到社交或者二維碼來實現(xiàn)（比如掃碼連接到微信小程序）。其次需要保持用戶體驗在不同觸點(diǎn)之間的前后連貫性，在內(nèi)容創(chuàng)意上也需要有直觀的體現(xiàn)，比如風(fēng)格、元素、文案的前后呼應(yīng)等。
三、鏈路中的激勵機(jī)制對于人性的把握
在消費(fèi)者行為鏈路中，用戶主動行為的環(huán)節(jié)往往是需要激勵的，比如互動、分享等。而激勵機(jī)制的設(shè)計就涉及到對于消費(fèi)者心理及行為需求的把握。比如近期流行的社交裂變機(jī)制（如拼多多），就是圍繞著用戶對于利益刺激以及類似于分銷機(jī)制帶來的收益遞增的需求而設(shè)計的。
四、縮短鏈路路徑（消費(fèi)者購買路徑）
這幾個案例中都拉近了社交互動和購買之間的距離，整體消費(fèi)者購買路徑是大大縮短的，這也體現(xiàn)了幾年來的另一個趨勢：品效合一。
總之，鏈路這一概念的再次熱議，把以消費(fèi)者為中心、以及按照消費(fèi)者購買路徑的不同階段進(jìn)行營銷布局這一策劃思路，再次拉到了營銷行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，對于行業(yè)健康發(fā)展是有積極意義的。理解、借鑒和活用鏈路，相信可以幫助營銷從業(yè)者更好地為品牌增長服務(wù)。
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