全鏈路營銷，驅動商業(yè)新增長

鏈路是用戶從首次接觸品牌到最終消費的整個路徑。全鏈路營銷是指在消費者接觸品牌后到完成轉化的全過程中，營銷手段一直在引導消費者進入下一環(huán)節(jié)，最后達成轉化目標。與側重跨媒體整合的整合營銷相比，全鏈路營銷關注且深入與消費者接觸的每一個節(jié)點，其終極目標是：引導、激勵轉化，驅動消費行為。簡單來說，整合營銷是影響消費者購買決策，鏈路營銷是直接驅動消費者購買行為。

美國廣告學家路易斯提出“AIDMA”營銷模型，是現(xiàn)在研究鏈路營銷的理論基礎。2005年日本電通集團提出AISIA模型，更適用于指導互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者決策。大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生后，“獲取用戶”的目標代替了“銷售”，因此，增長黑客的AARRR模型誕生。

很多年來，這些模型指導著營銷人的工作。然而，全鏈路模型最具魅力的地方在于各大企業(yè)需要設計自己的鏈路，而非套用別人的鏈路。2016年，阿里的AIPL模型將鏈路可視化。2018年，美團提出基于生活方式的LIIS全鏈路模型。2019年，愛奇藝提出基于娛樂視頻的AACAR全鏈路模型；抖音提出基于短視頻營銷場景的TRUST模型。2020年快手發(fā)布了RISE營銷方案。

從鏈路的角度來分析，可以看出有以下共同點，也是可以借鑒的思路：

一、鏈路中用戶數(shù)據(jù)的沉淀與運用

媒體是否有足夠的活躍用戶及相關用戶，以及用戶數(shù)據(jù)是否能夠（在合法合規(guī)的前提下）支持營銷運用，對于品牌營銷而言缺一不可。

用戶數(shù)據(jù)的沉淀，在國內(nèi)目前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭格局下，往往都是沉淀在媒體端的，比如在微信朋友圈廣告中搜集到的用戶行為數(shù)據(jù)在騰訊廣告平臺中沉淀，很難完全沉淀到品牌自有的數(shù)據(jù)中臺。

因此在觸點和機制設計的時候，如果希望能活用這些用戶數(shù)據(jù)，需要盡量選擇同一個“生態(tài)”里的平臺，這樣，在“打通鏈路”的時候，比如從互動到購買，就能有更好的用戶數(shù)據(jù)支持。

二、鏈路中不同觸點的銜接與配合

消費者從接觸到購買過程中會涉及到不同的觸點，而這些觸點之間的銜接與配合，首先需要找到合適的橋梁進行銜接。以前搜索經(jīng)常扮演類似的角色（比如線下的廣告會放“請搜索XXX關鍵詞”連接線上），現(xiàn)在經(jīng)常會用到社交或者二維碼來實現(xiàn)（比如掃碼連接到微信小程序）。其次需要保持用戶體驗在不同觸點之間的前后連貫性，在內(nèi)容創(chuàng)意上也需要有直觀的體現(xiàn)，比如風格、元素、文案的前后呼應等。

三、鏈路中的激勵機制對于人性的把握

在消費者行為鏈路中，用戶主動行為的環(huán)節(jié)往往是需要激勵的，比如互動、分享等。而激勵機制的設計就涉及到對于消費者心理及行為需求的把握。比如近期流行的社交裂變機制（如拼多多），就是圍繞著用戶對于利益刺激以及類似于分銷機制帶來的收益遞增的需求而設計的。

四、縮短鏈路路徑（消費者購買路徑）

這幾個案例中都拉近了社交互動和購買之間的距離，整體消費者購買路徑是大大縮短的，這也體現(xiàn)了幾年來的另一個趨勢：品效合一。

總之，鏈路這一概念的再次熱議，把以消費者為中心、以及按照消費者購買路徑的不同階段進行營銷布局這一策劃思路，再次拉到了營銷行業(yè)的關注點，對于行業(yè)健康發(fā)展是有積極意義的。理解、借鑒和活用鏈路，相信可以幫助營銷從業(yè)者更好地為品牌增長服務。