企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破和基業(yè)長(zhǎng)青的能量源泉，良好的品牌資產(chǎn)不僅能提升企業(yè)的“邊際收益”，還能拓展品牌發(fā)展邊界，于企業(yè)而言，如何打造屬于自己的品牌資產(chǎn)，是一個(gè)永恒話題。

疫情過后，銷售復(fù)蘇是眾多企業(yè)的第一需求，但往往忽視了品牌建設(shè)，很多企業(yè)只注意到企業(yè)的有形資產(chǎn)，如土地、設(shè)備、廠房等，而忽略了最重要的無形資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)。

而現(xiàn)在提到賣貨，很多人想到的就是直播和促銷，殊不知，兩者都是基于降價(jià)基礎(chǔ)之上，這只能是一種短期促銷行為。其實(shí)，品牌資產(chǎn)才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破和基業(yè)長(zhǎng)青的保障，是企業(yè)最應(yīng)該重視的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，也是營(yíng)銷投入之后的有價(jià)值的沉淀。

可口可樂總裁曾說：“假如可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀，第二天就會(huì)有銀行愿意貸款給可口可樂，可口可樂也能在一夜之間起死回生”，靠的就是多年積累的品牌資產(chǎn)。

奧格威也曾提出品牌形象論：“產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額?！?br/>

喪失了品牌資產(chǎn)只會(huì)“打折”的品牌，就像一個(gè)卑微的人，你說再多遍我愛你，你的另一半最多說你是一個(gè)好人罷了。

品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，在過去的幾十年被嚴(yán)重低估，而隨著商業(yè)的國(guó)際化、信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，品牌資產(chǎn)的價(jià)值正在不斷凸顯。

品牌資產(chǎn)到底是什么？

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代營(yíng)銷領(lǐng)域提出的一個(gè)重要概念，是指與品牌相關(guān)的，能夠增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。

主要包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠(chéng)度四個(gè)維度。

1. 品牌知名度

品牌知名度是一個(gè)企業(yè)實(shí)力的象征，是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。

一個(gè)新品在上市之初，在用戶心中處于沒有知名度的狀態(tài)；經(jīng)過廣告?zhèn)鞑ィ放圃诓糠窒M(fèi)者心中有了模糊的印象；隨著傳播的深入，用戶能主動(dòng)記起該品牌；當(dāng)品牌在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，用戶購買時(shí)第一個(gè)提及該品牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)。但品牌知名度本身，并不能創(chuàng)造銷量。

2. 品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的整體印象，包括：功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)、外觀等。

在品牌林立的消費(fèi)市場(chǎng)中，想要真正得到消費(fèi)者認(rèn)同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生決策行為，就必須建立品牌認(rèn)知，以此來獲得更多的注意力。

蘋果公司是世界上最賺錢的公司之一，雖然近兩年蘋果手機(jī)的銷量下滑，但營(yíng)收卻一路飆升。這主要是因?yàn)閕phone手機(jī)越來越貴，溢價(jià)越來越高，蘋果建立的品牌認(rèn)知，使得用戶自愿持續(xù)購買它的高價(jià)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)高毛利率。

3. 品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物，品牌聯(lián)想是做出購買決定和品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，它可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化。

比如，王老吉將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者上火的需求相結(jié)合，讓品牌融入到上火的消費(fèi)場(chǎng)景中，通過營(yíng)銷策略占據(jù)了“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位，成功建立了“怕上火，喝王老吉”的品牌聯(lián)想。

4. 品牌忠誠(chéng)度

品牌資產(chǎn)的核心，是用戶的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的顧客可以降低營(yíng)銷成本，可以對(duì)分銷渠道施加間接影響，可以制造品牌知名度，可以增加新顧客的信心。

眾所周知，在營(yíng)銷中保留現(xiàn)有客戶的成本僅僅是開拓新客戶的1/6，當(dāng)品牌可以激發(fā)客戶忠誠(chéng)度，并促使其驅(qū)動(dòng)重復(fù)業(yè)務(wù)開展時(shí)，這對(duì)于品牌資產(chǎn)非常有用。

蘋果就是典型的案例，蘋果品牌的客戶忠誠(chéng)度可以說是一種獨(dú)特的福音。許多擁有iPad的人還擁有iPhone、iPod Touch和Apple Watch，每當(dāng)新品推出之際，它就宛如傳教士，總能激起消費(fèi)者的無比熱情。

品牌資產(chǎn)是品牌對(duì)公司貢獻(xiàn)出來的重要價(jià)值，它基于這樣的思想基礎(chǔ)，即牢固樹立并享有聲譽(yù)的公認(rèn)品牌，這樣運(yùn)作的結(jié)果比同等品牌更加成功。

當(dāng)一個(gè)品牌得到認(rèn)可和信任，以至于客戶與之產(chǎn)生深厚的心理紐帶時(shí)，企業(yè)的品牌資產(chǎn)就有了確確實(shí)實(shí)的價(jià)值。在這個(gè)營(yíng)銷至上的年代，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)占據(jù)了企業(yè)營(yíng)銷的重要地位。品牌資產(chǎn)看不見摸不著，但它扎根在每一個(gè)人的心中，品牌資產(chǎn)是企業(yè)為產(chǎn)品背書的重要渠道。

好的品牌資產(chǎn)更能影響新的消費(fèi)者及留住舊的消費(fèi)者，并給予消費(fèi)者更充分的購買理由及使用后的滿足感。因此，打造品牌資產(chǎn)已成為品牌營(yíng)銷中不可或缺的一環(huán)。