核心營銷理論之USP、4P

“定位”的親兄弟：USP，獨特銷售主張。定位從用戶出發(fā)，獨特銷售主張從產(chǎn)品出發(fā)。
　
概念：USP－獨特銷售主張
　　獨特銷售主張，就是從你的產(chǎn)品里，找到一個有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處。
　　獨特的銷售主張，是20世紀(jì)50年代，美國Ted Bates廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯提出來的。
　　在瑞夫斯看來，一個“獨特銷售主張”必須具備三個突出特征：
　　第一，不應(yīng)該是“買我們的吧”，不應(yīng)該是自吹自擂，我們最好，競爭對手最差。你必須向消費者提出一種主張，讓他們能夠意識到產(chǎn)品給他們帶來的真正好處。
　　第二，必須是競爭對手還沒有提出來的，或者甚至無法提出來的。也就是說，它必須獨特。
　　第三，必須有巨大的說服力，能夠讓消費者立刻采取行動，成為你的客戶。
　
案例：
　　1995年，感冒藥的競爭激烈，康泰克、麗珠、三九等雄踞市場。這時，有一家叫蓋天力的實力并不雄厚的藥廠，也做了一款感冒藥。但它想在感冒藥這個用戶的“心智階梯”里，爬到第一、第二，比登天還難。
　　蓋天力苫苫尋找，終于找到了一個獨特的銷售主張：白加黑。這個理念其實很簡單，它把感冒藥分為白片和黑片，并把有可能導(dǎo)致人昏昏欲睡的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”只加在黑片中。其他，什么也沒做。
　　但是，這個看似很簡單的動作，卻給蓋天力找到了一個非常獨特的銷侍主張：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
　　他們把這個銷售主張，提煉成一句精煉的廣告語：治療感冒．黑白分明。
　　這一下子，整個感冒藥市場被震撼了?！鞍准雍凇鄙鲜邪肽?，就突破了1.6億元的銷售額，強行占領(lǐng)了15％的市場份額，獲得行業(yè)第二的地位。這一現(xiàn)象，在中因大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，又被稱為：白加黑震撼。
　　面對同樣的市場，在消費者心中與其他感冒藥幾乎同樣的定位，但是因為找到了一個獨特的消售主張，白加黑獲得了巨大的成功。
　
運用：場景
　　場景1:M&M巧克力、勞斯萊斯
　　著名的M&M巧克力的獨特銷售主張，充分體現(xiàn)在那句著名的廣告語中：“只溶在口，不溶在手?！泵牢?，但是因為有糖衣，所以不易融化。
　　勞斯萊斯說，“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘?！彼莫毺劁N售主張，是引擎高速運轉(zhuǎn)時，車內(nèi)還很安靜。
　
　　場景2：神州專車
　　在專車軟件領(lǐng)域，面對滴滴和Uber這樣的巨頭，神州脫穎而出的機會非常小。神州和滴滴、Uber最大的差別，也就是獨特之處，就是神州專車的車是神州的，司機是神州的員工，你把它理解為直營的，而滴滴、Uber,是無數(shù)司機帶車加盟的。帶車加盟有個好處，就是閑置私家車的使用效率提升，但也給管理造成了很大的麻煩。
　　于是神州找到了自己的“獨特銷普主張”就是安全。他通過一系列的廣告，強調(diào)“安全”這個“有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處”，獲得了很高的認知度。
　
　　場景3:OPPO手機
　　在國際上有蘋果、三星，國內(nèi)有小米、華為，競爭已經(jīng)白熱化的智能手機市場，突然殺出來一匹黑馬：OPPO。它的迅速躥紅，有很多原因，比如在3、4線城市的渠道策略，但也離不開它那句幾乎人人都知道的廣告“充電5分鐘，通話2小時”。待機時間長，是OPPO的獨特銷售主張，是它“有巨大說服力的，競爭對手不具備的，對消費者的好處”。
　
小結(jié)：認識USP－獨特銷售主張
　　USP－獨特銷售主張．有別于定位，這是從既有產(chǎn)品中找到賣點的方法。運用USP－獨特銷售主張要記住三點：有巨大說服力的，競爭對手不具備的，對消費者的好處。
　
思考：
　　你的產(chǎn)品是什么？你的產(chǎn)品的獨特銷售主張，也就是“有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處”是什么？
　
觀點匯集：
　　1、獨特銷售主張就是在自己產(chǎn)品里的眾多賣點中做減法，一直做到與競爭對手完全不同。而定位就是在所有賣點中選擇一個自己產(chǎn)品最相符的。
　　評論：做減法，找到最與眾不同，有最大價值的點。
　
　　2、人還是那個人，剃了一個光頭，加上一句“床前明月光，我是郭德綱”之后，大家都記住他了。（打了比喻，當(dāng)然得有真材實料）。
　　評論：郭德綱如果留頭發(fā)了，鋼絲少一半。
　
　　3、戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳
　　這一句廣告詞救了一個即將瀕臨滅絕的鉆石公司被列為史上最經(jīng)典廣告詞之一。
　　事實證明，經(jīng)典的廣告語總是有其獨特的銷售主張。
　　戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，絕對獨特，我認為是USP經(jīng)典運用案例。
　　評論：是的。鉆石的獨特價值很明顯。
　
　　4、白加黑確實是非常經(jīng)典的案例。
　　USP的底層邏輯還是尋找差異化，并從差異化中的點尋找一個最獨特的，重新策劃包裝，用鮮明的slogan表達出來。
　　比如口香糖，益達是老牌子，“笑出你的強大”，用文藝范正能量來標(biāo)榜，其實沒特點，之前是“要兩粒在一起才是最好”，還老變來變?nèi)?，讓人記不住。而炫邁用“根本停不下來”的持久口昧。一下讓人記住了。USP的策劃是腦力活??！
　　評論：唉，廣告公司都不是人干的活。
　
　　5、談到神州專車的案例，深刻地記住了它關(guān)于“安全”這個USP的廣告語“除了安全，什么都不會發(fā)生”，這個電視廣告在電視、電梯間輪番轟炸。
　　女主角上了大帥哥開的專車，以為會來個浪漫邂逅什么，誰知道啥也沒發(fā)生，這句廣告語很應(yīng)景，也與通常受眾的預(yù)期形成巨大反差，起碼是使我深深地記住了！
　　這個獨特銷售主張的確令它在激烈的市場中突圍而出，不少人說只有神州專車才安全，可借比較貴！
　
　　6、把自己的產(chǎn)品的差異性突出來，只強調(diào)一點，就能找出獨特的銷售主張來。但是我覺得要注意，不能針對這個USP說謊。
　　比如充電五分鐘，通話兩小時，不能說到做不到。
　　以前，在空調(diào)業(yè)界就有這么一個USP，一個品牌號稱“一晚只用一度電”，從而獲得了市場的巨大關(guān)注度。但后來被證明，這個USP是做不到的，結(jié)果，被競爭對手指出來，導(dǎo)致整個業(yè)績下滑。
　　我自己的產(chǎn)品的獨特銷售主張就是，只服務(wù)于有進取心的中小企業(yè)。不做大企業(yè)的生意。這是與超過99%的咨詢公司不同的，屬于我自己的USP。因此，獲得小企業(yè)的青睞和關(guān)注。
　　評論：USP真實性是基礎(chǔ)，否則用所有營銷資源強調(diào)一件其實自己其實沒有的東西，一定會出問題的。
　
　　7、今年初公司推出了款新產(chǎn)品，主打小巧、精致、功能簡單。推到市場上后，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品是拍腦袋做出來的。
　　為啥呀？
　　市面上有一半的產(chǎn)品是小巧的，比我們做的情致的多如牛毛，而大部分入門級的產(chǎn)品的功能都是簡單的。
　　后來才知道這款產(chǎn)品之所以推出來是因為他的毛利高，管理層認為它能掙錢。產(chǎn)品都出來了，沒辦法，有困難也要上。
　　花了很長時間，我們找到了普及這個缺口，并提出了讓每個家庭常備的口號。
　　這是一款醫(yī)療器械產(chǎn)品，這種家庭常備式的宣傳以前沒人宣傳也沒人敢這么宣傳，因為這之前買它的都是剛需的病人。
　　最終我們定下了宣傳口號：有病無病，家庭常備。
　　這迎合了時下年輕消費群體通過器械產(chǎn)品關(guān)注健康的消費意識，產(chǎn)品終于殺出了一條血路，市場占有率開始穩(wěn)步增長。
　　現(xiàn)在回過頭來看，我們應(yīng)該是開創(chuàng)了這類產(chǎn)品新的銷售模式。
　　評論：有病無病，家庭常備。很好。擊中了“備用無患”的心理。我就是這樣的人。家里甚至有從18樓跳下的速降器。我朋友甚至有降落傘，和熱氣球。
　
　　8、我是做快休閑餐的，是定位家庭、社區(qū)、及辦公人員用餐的，一直在找USP、最近想了二條：不想燒飯、就找茄子歌。及：餓了嗎？就找茄子歌。問：哪一條更好？
　　評論：都不是USP。從你的產(chǎn)品上找。不想燒飯，餓了，是所有餐廳、外賣都能解決的問題。作為口號，沒問題。作為USP不行。