核心營(yíng)銷理論之USP、4P

2020-10-09 分享

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01  USP理論  


USP理論,也稱為獨(dú)特的銷售主張(Unique Selling Proposition),20世紀(jì)50年代由羅瑟·瑞夫斯提出。

USP理論的特點(diǎn)

(1)必須包含特定的商品效用,即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭,給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾;

(2)宣傳說(shuō)辭是獨(dú)特的、唯一的;

(3)必須有利于促進(jìn)銷售。

USP理論的功能:

(1)差異化功能:通過(guò)獨(dú)特銷售主張的傳播與溝通,使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性,從而實(shí)現(xiàn)差異化。

(2)價(jià)值功能:USP理論實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ),在于它能夠提供特殊的具體價(jià)值。

(3)促銷功能:差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同,促進(jìn)了商品的購(gòu)買。

“定位”的親兄弟:USP,獨(dú)特銷售主張。定位從用戶出發(fā),獨(dú)特銷售主張從產(chǎn)品出發(fā)。
 
概念:USP-獨(dú)特銷售主張
  獨(dú)特銷售主張,就是從你的產(chǎn)品里,找到一個(gè)有巨大說(shuō)服力的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的、對(duì)消費(fèi)者的好處。
  獨(dú)特的銷售主張,是20世紀(jì)50年代,美國(guó)Ted Bates廣告公司董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯提出來(lái)的。
  在瑞夫斯看來(lái),一個(gè)“獨(dú)特銷售主張”必須具備三個(gè)突出特征:
  第一,不應(yīng)該是“買我們的吧”,不應(yīng)該是自吹自擂,我們最好,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最差。你必須向消費(fèi)者提出一種主張,讓他們能夠意識(shí)到產(chǎn)品給他們帶來(lái)的真正好處。
  第二,必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有提出來(lái)的,或者甚至無(wú)法提出來(lái)的。也就是說(shuō),它必須獨(dú)特。
  第三,必須有巨大的說(shuō)服力,能夠讓消費(fèi)者立刻采取行動(dòng),成為你的客戶。
 
案例:
  1995年,感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)激烈,康泰克、麗珠、三九等雄踞市場(chǎng)。這時(shí),有一家叫蓋天力的實(shí)力并不雄厚的藥廠,也做了一款感冒藥。但它想在感冒藥這個(gè)用戶的“心智階梯”里,爬到第一、第二,比登天還難。
  蓋天力苫苫尋找,終于找到了一個(gè)獨(dú)特的銷售主張:白加黑。這個(gè)理念其實(shí)很簡(jiǎn)單,它把感冒藥分為白片和黑片,并把有可能導(dǎo)致人昏昏欲睡的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”只加在黑片中。其他,什么也沒(méi)做。
  但是,這個(gè)看似很簡(jiǎn)單的動(dòng)作,卻給蓋天力找到了一個(gè)非常獨(dú)特的銷侍主張:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。
  他們把這個(gè)銷售主張,提煉成一句精煉的廣告語(yǔ):治療感冒.黑白分明。
  這一下子,整個(gè)感冒藥市場(chǎng)被震撼了?!鞍准雍凇鄙鲜邪肽?,就突破了1.6億元的銷售額,強(qiáng)行占領(lǐng)了15%的市場(chǎng)份額,獲得行業(yè)第二的地位。這一現(xiàn)象,在中因大陸營(yíng)銷傳播史上,堪稱奇跡,又被稱為:白加黑震撼。
  面對(duì)同樣的市場(chǎng),在消費(fèi)者心中與其他感冒藥幾乎同樣的定位,但是因?yàn)檎业搅艘粋€(gè)獨(dú)特的消售主張,白加黑獲得了巨大的成功。
 
運(yùn)用:場(chǎng)景
  場(chǎng)景1:M&M巧克力、勞斯萊斯
  著名的M&M巧克力的獨(dú)特銷售主張,充分體現(xiàn)在那句著名的廣告語(yǔ)中:“只溶在口,不溶在手?!泵牢叮且?yàn)橛刑且?,所以不易融化?br style="margin: 0px; padding: 0px; box-sizing: border-box;"/>  勞斯萊斯說(shuō),“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中,最大的噪聲來(lái)自于電子鐘。”他的獨(dú)特銷售主張,是引擎高速運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí),車內(nèi)還很安靜。
 
  場(chǎng)景2:神州專車
  在專車軟件領(lǐng)域,面對(duì)滴滴和Uber這樣的巨頭,神州脫穎而出的機(jī)會(huì)非常小。神州和滴滴、Uber最大的差別,也就是獨(dú)特之處,就是神州專車的車是神州的,司機(jī)是神州的員工,你把它理解為直營(yíng)的,而滴滴、Uber,是無(wú)數(shù)司機(jī)帶車加盟的。帶車加盟有個(gè)好處,就是閑置私家車的使用效率提升,但也給管理造成了很大的麻煩。
  于是神州找到了自己的“獨(dú)特銷普主張”就是安全。他通過(guò)一系列的廣告,強(qiáng)調(diào)“安全”這個(gè)“有巨大說(shuō)服力的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的、對(duì)消費(fèi)者的好處”,獲得了很高的認(rèn)知度。
 
  場(chǎng)景3:OPPO手機(jī)
  在國(guó)際上有蘋果、三星,國(guó)內(nèi)有小米、華為,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的智能手機(jī)市場(chǎng),突然殺出來(lái)一匹黑馬:OPPO。它的迅速躥紅,有很多原因,比如在3、4線城市的渠道策略,但也離不開(kāi)它那句幾乎人人都知道的廣告“充電5分鐘,通話2小時(shí)”。待機(jī)時(shí)間長(zhǎng),是OPPO的獨(dú)特銷售主張,是它“有巨大說(shuō)服力的,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的,對(duì)消費(fèi)者的好處”。
 
小結(jié):認(rèn)識(shí)USP-獨(dú)特銷售主張
  USP-獨(dú)特銷售主張.有別于定位,這是從既有產(chǎn)品中找到賣點(diǎn)的方法。運(yùn)用USP-獨(dú)特銷售主張要記住三點(diǎn):有巨大說(shuō)服力的,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的,對(duì)消費(fèi)者的好處。
 
思考:
  你的產(chǎn)品是什么?你的產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張,也就是“有巨大說(shuō)服力的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的、對(duì)消費(fèi)者的好處”是什么?
 
觀點(diǎn)匯集:
  1、獨(dú)特銷售主張就是在自己產(chǎn)品里的眾多賣點(diǎn)中做減法,一直做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同。而定位就是在所有賣點(diǎn)中選擇一個(gè)自己產(chǎn)品最相符的。
  評(píng)論:做減法,找到最與眾不同,有最大價(jià)值的點(diǎn)。
 
  2、人還是那個(gè)人,剃了一個(gè)光頭,加上一句“床前明月光,我是郭德綱”之后,大家都記住他了。(打了比喻,當(dāng)然得有真材實(shí)料)。
  評(píng)論:郭德綱如果留頭發(fā)了,鋼絲少一半。
 
  3、戴比爾斯鉆石:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳
  這一句廣告詞救了一個(gè)即將瀕臨滅絕的鉆石公司被列為史上最經(jīng)典廣告詞之一。
  事實(shí)證明,經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是有其獨(dú)特的銷售主張。
  戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ),不僅道出了鉆石的真正價(jià)值,而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度,絕對(duì)獨(dú)特,我認(rèn)為是USP經(jīng)典運(yùn)用案例。
  評(píng)論:是的。鉆石的獨(dú)特價(jià)值很明顯。
 
  4、白加黑確實(shí)是非常經(jīng)典的案例。
  USP的底層邏輯還是尋找差異化,并從差異化中的點(diǎn)尋找一個(gè)最獨(dú)特的,重新策劃包裝,用鮮明的slogan表達(dá)出來(lái)。
  比如口香糖,益達(dá)是老牌子,“笑出你的強(qiáng)大”,用文藝范正能量來(lái)標(biāo)榜,其實(shí)沒(méi)特點(diǎn),之前是“要兩粒在一起才是最好”,還老變來(lái)變?nèi)?,讓人記不住。而炫邁用“根本停不下來(lái)”的持久口昧。一下讓人記住了。USP的策劃是腦力活啊!
  評(píng)論:唉,廣告公司都不是人干的活。
 
  5、談到神州專車的案例,深刻地記住了它關(guān)于“安全”這個(gè)USP的廣告語(yǔ)“除了安全,什么都不會(huì)發(fā)生”,這個(gè)電視廣告在電視、電梯間輪番轟炸。
  女主角上了大帥哥開(kāi)的專車,以為會(huì)來(lái)個(gè)浪漫邂逅什么,誰(shuí)知道啥也沒(méi)發(fā)生,這句廣告語(yǔ)很應(yīng)景,也與通常受眾的預(yù)期形成巨大反差,起碼是使我深深地記住了!
  這個(gè)獨(dú)特銷售主張的確令它在激烈的市場(chǎng)中突圍而出,不少人說(shuō)只有神州專車才安全,可借比較貴!
 
  6、把自己的產(chǎn)品的差異性突出來(lái),只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),就能找出獨(dú)特的銷售主張來(lái)。但是我覺(jué)得要注意,不能針對(duì)這個(gè)USP說(shuō)謊。
  比如充電五分鐘,通話兩小時(shí),不能說(shuō)到做不到。
  以前,在空調(diào)業(yè)界就有這么一個(gè)USP,一個(gè)品牌號(hào)稱“一晚只用一度電”,從而獲得了市場(chǎng)的巨大關(guān)注度。但后來(lái)被證明,這個(gè)USP是做不到的,結(jié)果,被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指出來(lái),導(dǎo)致整個(gè)業(yè)績(jī)下滑。
  我自己的產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張就是,只服務(wù)于有進(jìn)取心的中小企業(yè)。不做大企業(yè)的生意。這是與超過(guò)99%的咨詢公司不同的,屬于我自己的USP。因此,獲得小企業(yè)的青睞和關(guān)注。
  評(píng)論:USP真實(shí)性是基礎(chǔ),否則用所有營(yíng)銷資源強(qiáng)調(diào)一件其實(shí)自己其實(shí)沒(méi)有的東西,一定會(huì)出問(wèn)題的。
 
  7、今年初公司推出了款新產(chǎn)品,主打小巧、精致、功能簡(jiǎn)單。推到市場(chǎng)上后,發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品是拍腦袋做出來(lái)的。
  為啥呀?
  市面上有一半的產(chǎn)品是小巧的,比我們做的情致的多如牛毛,而大部分入門級(jí)的產(chǎn)品的功能都是簡(jiǎn)單的。
  后來(lái)才知道這款產(chǎn)品之所以推出來(lái)是因?yàn)樗拿?,管理層認(rèn)為它能掙錢。產(chǎn)品都出來(lái)了,沒(méi)辦法,有困難也要上。
  花了很長(zhǎng)時(shí)間,我們找到了普及這個(gè)缺口,并提出了讓每個(gè)家庭常備的口號(hào)。
  這是一款醫(yī)療器械產(chǎn)品,這種家庭常備式的宣傳以前沒(méi)人宣傳也沒(méi)人敢這么宣傳,因?yàn)檫@之前買它的都是剛需的病人。
  最終我們定下了宣傳口號(hào):有病無(wú)病,家庭常備。
  這迎合了時(shí)下年輕消費(fèi)群體通過(guò)器械產(chǎn)品關(guān)注健康的消費(fèi)意識(shí),產(chǎn)品終于殺出了一條血路,市場(chǎng)占有率開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)。
  現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看,我們應(yīng)該是開(kāi)創(chuàng)了這類產(chǎn)品新的銷售模式。
  評(píng)論:有病無(wú)病,家庭常備。很好。擊中了“備用無(wú)患”的心理。我就是這樣的人。家里甚至有從18樓跳下的速降器。我朋友甚至有降落傘,和熱氣球。
 
  8、我是做快休閑餐的,是定位家庭、社區(qū)、及辦公人員用餐的,一直在找USP、最近想了二條:不想燒飯、就找茄子歌。及:餓了嗎?就找茄子歌。問(wèn):哪一條更好?
  評(píng)論:都不是USP。從你的產(chǎn)品上找。不想燒飯,餓了,是所有餐廳、外賣都能解決的問(wèn)題。作為口號(hào),沒(méi)問(wèn)題。作為USP不行。


02  4P理論 

麥卡錫于1960年在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素一般地概括為4類:產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion

(1)產(chǎn)品:注重開(kāi)發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

(2)價(jià)格:根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)的是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。

(3)分銷:企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。

(4)促銷:企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者,以短期行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng),吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

4P理論的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。


03  4C理論  

4C理論于20世紀(jì)80年代由勞特朋提出。

主要內(nèi)容有:

(1)消費(fèi)者的需求和欲望(consumerwant and need)

企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。

(2)消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(cost)

企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。

(3)產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(convenience)

銷售的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買到該產(chǎn)品,由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新的銷售行為。

(4)產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(communication)

消費(fèi)者不只是單純的受眾,本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通。



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