構(gòu)建品牌矩陣，放大品牌價(jià)值

品牌矩陣，是TENGOS品牌建設(shè)模型的關(guān)鍵性工具之一。運(yùn)用品牌矩陣，可以對(duì)品牌建設(shè)中最復(fù)雜的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度進(jìn)行解構(gòu)，從而有效定義出品牌建設(shè)的目標(biāo)矩陣和現(xiàn)狀矩陣，并通過對(duì)目標(biāo)矩陣和現(xiàn)狀矩陣的對(duì)比準(zhǔn)確界定出品牌鴻溝之所在，然后，再操作正確的品牌建設(shè)方法(如廣告、公關(guān)等)填補(bǔ)品牌鴻溝，從而達(dá)到建設(shè)一個(gè)成功品牌的目的。

品牌矩陣的基本理念

1、每一個(gè)商業(yè)品牌，都包括兩大元素：核心認(rèn)知和延伸認(rèn)知，二者相輔相成。核心認(rèn)知，指的是品牌內(nèi)涵中最獨(dú)特、最個(gè)性的元素；延伸認(rèn)知，指的是一些雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素。?

2、從受眾角度來看，每一個(gè)商業(yè)品牌，都會(huì)在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：感性的和理性的。二者互相支撐。受眾總是先從感性上認(rèn)識(shí)你的品牌，然后才會(huì)深入到理性層面。

3、因此，品牌認(rèn)知可以解構(gòu)為兩個(gè)緯度，一個(gè)緯度是：核心認(rèn)知和延伸認(rèn)知，另一個(gè)緯度是理性認(rèn)知和感性認(rèn)知。由此，通過這兩個(gè)緯度的交叉劃分，可以將品牌認(rèn)知?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)象限。

4、將品牌的各方面元素進(jìn)行整理歸納，就可以對(duì)應(yīng)放入四個(gè)象限中。?

5、對(duì)于某一個(gè)特定品牌，只有四個(gè)象限都有充分的且積極的內(nèi)容，才能稱之為成功。反之，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)象限中無內(nèi)容可填，或者內(nèi)容是負(fù)面的，那么，下一步的品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)就應(yīng)該向此象限傾斜。

麥當(dāng)勞品牌矩陣

以麥當(dāng)勞為例，分析麥當(dāng)勞的品牌矩陣如下：

核心——感性認(rèn)知，“快樂”。麥當(dāng)勞幾乎所有的廣告，都強(qiáng)力訴求“快樂”的元素，從麥當(dāng)勞大叔的笑臉到“我就喜歡I'm lovin' it”等等。同時(shí)也有不好的字眼，如，這兩年“垃圾食品”的字眼越來越多地成為麥當(dāng)勞的一個(gè)標(biāo)簽。

核心——理性認(rèn)知，與感性認(rèn)知不同，理性認(rèn)知更考驗(yàn)消費(fèi)者是否真的對(duì)這個(gè)品牌有深入的了解，而不是僅僅停留在感知的層面。比如消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的品牌印象是——麥當(dāng)勞餐廳很干凈，連廁所都有專人負(fù)責(zé)，及時(shí)清理；其次，麥當(dāng)勞的食品，每家店都品質(zhì)如一，不用擔(dān)心像國內(nèi)一些餐飲連鎖餐館一樣，在各家點(diǎn)的相同菜品，味道卻有差異；再次，麥當(dāng)勞有一些人性化的服務(wù)，比如給過生日的兒童辦Party等等。此外，“高熱量”也是麥當(dāng)勞的一個(gè)標(biāo)簽。

延伸——感性認(rèn)知，往往被定格為“美國經(jīng)濟(jì)和文化的代表”，它的高速擴(kuò)張，它的快餐文化，它的小時(shí)工制度等等，都打上了濃重的美國烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麥當(dāng)勞往往成為當(dāng)?shù)貎H次于美國大使館的“眼中釘、肉中刺”，經(jīng)常遭受沖擊。

延伸——理性象限，可以填入的內(nèi)容有：一個(gè)資本雄厚的企業(yè)，優(yōu)秀的連鎖經(jīng)營管理企業(yè)，等等。