學(xué)會(huì)產(chǎn)品定價(jià)策略，獲取精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶

俗話說(shuō)：“知己知彼百戰(zhàn)百勝?！贝蠹叶贾?，價(jià)格是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的最直接的武器。錯(cuò)誤的定價(jià)，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)被擠出某個(gè)市場(chǎng)。

所以在定價(jià)時(shí)，企業(yè)考慮的三個(gè)主要因素如下：

（1）需求——決定價(jià)格的上限

（2）成本——決定價(jià)格的下限

（3）競(jìng)爭(zhēng)——決定價(jià)格的合理

一般來(lái)講，需求越大（供不應(yīng)求），價(jià)格越高；

價(jià)格低于成本，會(huì)導(dǎo)致虧損（不排除價(jià)格戰(zhàn)因素）；

要考慮市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定價(jià)，以免閉門造車。

對(duì)應(yīng)這三種主要參考因素，企業(yè)定價(jià)的三種方法是：

（1）需求導(dǎo)向定價(jià)法；

（2）成本導(dǎo)向定價(jià)法；

（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

在講述定價(jià)方法之前，我們先來(lái)了解一下定價(jià)的四個(gè)不同的目標(biāo)，即：

（1）維持企業(yè)生存；

（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化；

（3）市場(chǎng)占有率最大化，如低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；

（4）維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象，如奢侈品的定價(jià)一定要高，否則與品牌形象不符。

不同的定價(jià)目標(biāo)也對(duì)應(yīng)不同的定價(jià)方法，即：

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法，是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法，包括：

① 成本加成定價(jià)法

- 公式：產(chǎn)品價(jià)格 = 產(chǎn)品單位成本*（1+加成率）

② 目標(biāo)收益定價(jià)法

- 其計(jì)算的步驟如下：

1、確定目標(biāo)收益率，可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。

2、確定目標(biāo)利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式有：

目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額x目標(biāo)投資利潤(rùn)率

目標(biāo)利潤(rùn)=總成本x目標(biāo)成本利潤(rùn)率

目標(biāo)利潤(rùn)=銷售收入x目標(biāo)銷售利潤(rùn)率

③ 邊際成本定價(jià)法

- 邊際成本定價(jià)法也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，該方法以變動(dòng)成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，企業(yè)就可以獲得邊際收益，用以抵補(bǔ)固定成本，剩余即為盈利。

④盈虧平衡定價(jià)法

- 盈虧平衡定價(jià)法(Breakeven Pricing)，也叫保本定價(jià)法或收支平衡定價(jià)法，是指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。

例：某旅游飯店共有客房300間，全部客房年度固定成本總額為300萬(wàn)美元，每間客房天天變動(dòng)成本為10美元，預(yù)計(jì)客房年平均出租率為80%，營(yíng)業(yè)稅率為5%，求該飯店客房保本時(shí)的價(jià)格。

根據(jù)所給數(shù)據(jù)和公式，計(jì)算如下：

假設(shè)該飯店客房保本價(jià)格為Z，那么：

1天的營(yíng)業(yè)額：300（間）×80%（出租率）×Z=240Z（美元）

1天的變動(dòng)成本費(fèi)：300（間）×80%（出租率）×10=2400（美元）（注*事實(shí)上，很多情況下每間客房不需要天天變動(dòng)的，但是在計(jì)算保本時(shí)，我們盡可能的增加成本，以保證所定保本價(jià)格不會(huì)太低）

1天的營(yíng)業(yè)稅：營(yíng)業(yè)額×5%=12Z美元

綜上可以得知：1天的利潤(rùn)額：240Z-2400-12Z=（228Z-2400）（美元）

保本就是利潤(rùn)和成本相等，得出計(jì)算式：（228Z-2400）*365天=3 000 000 （美元）

答案:Z=46.58美元

根據(jù)盈虧平衡定價(jià)法確定的旅游價(jià)格，是旅游企業(yè)的保本價(jià)格。低于此價(jià)格旅游企業(yè)會(huì)虧損，高于此價(jià)格旅游企業(yè)則有盈利，實(shí)際售價(jià)高出保本價(jià)格越多，旅游企業(yè)盈利越大。

2、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。

① 隨行就市定價(jià)法

- 是指按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方法。這種定價(jià)法特別適合于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。

②產(chǎn)品差別定價(jià)法

- 是指企業(yè)以兩種或兩種以上反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來(lái)銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。

③密封投標(biāo)定價(jià)法

- 買方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明需采購(gòu)的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請(qǐng)賣方在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)。買方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的，最有利的賣方成交，簽訂采購(gòu)合同。

3、顧客導(dǎo)向定價(jià)法 ：別人賣多少我就賣多少，設(shè)P為價(jià)格，X為同類產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)，Y為加成，可正可負(fù)，則P=X+Y；

① 理解價(jià)值定價(jià)法

- 理解價(jià)值定價(jià)法是定價(jià)策略的一種。根據(jù)消費(fèi)者理解的商品價(jià)值即買主的價(jià)值觀念來(lái)制定商品價(jià)格的方法。有學(xué)者解釋，這種定價(jià)法不是根據(jù)成本來(lái)定價(jià)的，企業(yè)采用它的目的是運(yùn)用銷售策略特別是一些非價(jià)格因素來(lái)使消費(fèi)者形成一種價(jià)值觀念。然后企業(yè)根據(jù)這種價(jià)值觀念來(lái)制定價(jià)格。該定價(jià)法的關(guān)鍵在于企業(yè)要正確估計(jì)和判斷消費(fèi)者理解的相對(duì)價(jià)值，為此應(yīng)做好市場(chǎng)銷售調(diào)研，找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)理解價(jià)值。

② 需求差異定價(jià)法

- 同一產(chǎn)品的價(jià)格差異并不是因?yàn)楫a(chǎn)品成本的不同而引起的，而主要是由于消費(fèi)者需求的差異所決定的。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益，如：

- 基于顧客差異的差別定價(jià)；

- 基于不同地理位置的差別定價(jià)；

- 基于產(chǎn)品差異的差別定價(jià)；

- 基于時(shí)間差異的差別定價(jià)。

③ 逆向定價(jià)法

- 這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本,而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格,逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。

另外，在實(shí)際運(yùn)用中，還有一些定價(jià)知識(shí)值得學(xué)習(xí)，它們分別是：

（1）需求價(jià)格彈性

需求價(jià)格彈性指商品的需求對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)。如果價(jià)格發(fā)生微小變動(dòng)，需求量幾乎不動(dòng)，稱為這種商品需求無(wú)彈性；如果價(jià)格的微小變動(dòng)使需求量變化較大或很大，稱為需求有彈性。

（2）撇脂定價(jià)

新產(chǎn)品初上市，定以高價(jià)格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含奶油一樣，取其精華。

（3）滲透定價(jià)

新產(chǎn)品初上市時(shí)，定以較低價(jià)格，以獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，稱之為“滲透定價(jià)”。

（4）價(jià)格折扣和折讓

為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，大量購(gòu)買或淡季購(gòu)買，企業(yè)酌情調(diào)整其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整稱之為價(jià)格折扣和價(jià)格折讓。